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研究成果
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品牌內部行銷：台灣餐飲業標竿個案研究
        由於服務業具有無形性、不可分割性、異質性、易消失性等特性，因此服務品牌奠基於每次服務過程的內涵裡，消費者藉由服務過程中體驗到業者所欲傳遞的理念價值，每個服務的環節都是傳遞品牌價值的重要部份。在服務的過程中，員工是與顧客互動最重要的角色，因此如何有效地透過員工傳遞品牌理念給消費者是服務業的重要課題。服務品牌的特點在於藉由服務顧客的過程中傳遞公司品牌的價值，這樣的品牌消費者連結過程主要是由顧客、員工與企業組織三方單位，分別進行包括企業組織和顧客間的品牌外部行銷過程、企業組織和員工間的品牌內部行銷過程以及顧客和員工間的品牌傳遞互動過程。

        有鑑於此，本研究致力於探討企業主如何透過內部行銷傳遞品牌理念給員工、員工如何透過互動行銷傳遞理念給消費者、以及企業主如何透過外部行銷傳遞理念給消費者。本研究透過個案研究的方式，以鼎泰豐、乾杯、食養山房、故宮晶華及欣葉101食藝軒為研究個案，訪談企業主、員工及消費過該餐廳的消費者，並由訪談結果歸納該餐廳服務品牌理念傳遞的關鍵因素。

研究發現

          鼎泰豐的核心理念為用心做好每個細節與用心做好品質，其內部行銷做得很好，像是嚴謹的挑選適合的人、良好的訓練制度、良好的管理制度(例如紀律管理、過程管理、走動管理、工作日誌、重視品保等)、優於同業的福利制度、重視分享與誠實的組織文化，此外楊老闆對鼎泰豐的用心程度以及以身作則，員工皆能從楊老闆身上強烈地感受其品牌核心理念。也正因為鼎泰豐對品質的用心與堅持，消費者能從產品品質、服務人員與服務流程中，知覺到鼎泰豐所欲傳遞的品牌理念，進而創造口碑效果，而這也是鼎泰豐經營服務品牌成功之處。



        乾杯企業主希望塑造出親切、熱情、讓所有來店消費的顧客都能享受輕鬆且放鬆的感覺，這個核心理念展現在企業主所有的作法，乾杯社長所有經營環節皆圍繞在熱鬧、有活力的核心理念，充分展現其一致性。內部行銷部分包括挑人（挑選有熱情且能帶動氣氛的員工）、訓練（讓員工作中學，在店內感受其氣氛）、組織文化（塑造出活潑的組織文化）、薪資（優於同業的薪資，讓員工充滿動力）、賦權（在既定的原則下給員工很大的空間，例如可以送顧客飲料或菜以拉近和顧客的距離、炒熱氣氛等）、優於同業的休假制度（除了月修8天外，一年有14天假，連續作4年有就是直接給員工兩個月去兩個禮拜的休息，完善的休假制度就是希望能讓員工可以充電，永遠保持最佳狀態）、輪調制度（一定時間內可以輪調到乾杯不同體系，避免員工在同一個單位待太久無法產生倦怠，無法帶給顧客歡樂感）、至日本學習（帶員工到日本體驗其居酒文化，且透過日本遊讓員工可以充電，保持元氣）。互動行銷部分，其服務流程希望能傳遞熱情有活力的、熱鬧的訊息、每家店有主持人（負責炒熱氣氛與帶活動）、拉近與顧客的距離（例如八點全店舉杯乾杯會再送一杯飲料、消費者接吻會送一盤豬五花肉、幫客人免費拍照等）、過程輔以道具（例如大聲公創造吵鬧氛圍）。外部行銷部分為地點的選擇（選在台北鬧區）、實體裝潢擺設（擁擠的空間製造熱鬧氛圍、熱鬧的音樂聲、牆上貼滿客人接吻照片的、員工個人在既定原則下可在制服上作裝飾等）。



        食養山房品牌核心理念禪學精神，其內部行銷主要強調潛移默化的方式，實體環境呈現卻明確地呈現禪學精神給消費者，包括地點位於深山上，空間的搭配、建築、裝潢擺設像是擺字畫、花草等、搭配輕慢的音樂、茶具、木製桌椅、地板鋪滿竹席、燈籠、水缸等、無菜單設計、食材、菜色擺飾等，所有實體環境擺設搭配皆以禪學精神為核心展現在各個環節，塑造出獨特的空間感且傳遞明確的品牌訊息。



        故宮晶華品牌核心理念為中華文化，內部行銷部份強調說菜訓練，互動行銷部份則強調說菜服務，實體環境部分呈現卻明確地呈現中華文化精神給消費者，包括地點位於故宮旁，配合故宮的展覽而有不同主題菜色、具文化特色的菜單設計、具中華文化特色菜色、古典音樂、裝潢(各包廂有不同的主題)、餐具器皿的設計與故宮文物結合、主題宴會、擺設(例如冰裂紋 、新石器時代的玉琮、清明上河圖西周宗周鐘、唐人宮樂圖、宋徽宗文會圖)、具中華文化特色的燈具、跟故宮搭配活動等等，所有實體環境擺設搭配皆以中華文化精神為核心展現在各個環節，塑造出獨特的空間感且傳遞明確的品牌訊息。



食藝軒品牌核心理念為台菜國際化，且提供有情、用心真知味的服務，其內部行銷特色為每日早上簡報課程建立的分享制度、家庭式的組織文化、主管的以身作則等，員工都能清楚地知覺食藝軒的精神在於透過有情、用心、真知味塑造精緻的台菜文化。也正因為員工能有效地透過內部行銷知覺其品牌理念，因此員工透過互動行銷與顧客互動時能傳遞品牌理念給消費者，消費者能從員工身上，感受到用心、以客為尊的服務，且實體環境像是裝潢、擺設、菜色、擺盤、員工制服、地點、包廂設計、音樂等，皆能使消費者知覺到食藝軒有別於以往欣葉台菜的形象，而是創造出更高檔、高精緻的台菜文化。

研究結論

由個案研究結果，本研究歸納服務品牌的重要結論如下:

(1)獨特鮮明的服務品牌定位以滿足消費者情感體驗

        服務品牌的核心意義乃是奠基在服務過程的內涵裡，強調消費者經由廠商所提供的服務，體驗到的美好感受與意義價值，強化該特定品牌與消費者感受體驗的聯結。因此服務品牌比起製造業品牌，必須有更獨特的品牌定位，更鮮明的品牌性格，以讓消費者能夠立刻辨識這個品牌的特殊意涵，立刻捕捉到消費者對該品牌的想像期望，同時迅速聯想到該品牌的某些特質。為了有效傳遞給消費者以及感召員工對該服務品牌的認同，成功的服務品牌都需要表現出能強化消費者情感的品牌性格。通常品牌性格愈獨特鮮明，於品牌的外部行銷時愈能激發消費者的情感共鳴，而品牌內部行銷過程也能形塑強而有力的企業文化而能成功的傳遞服務品牌。

(2)內部品牌行銷與互動式品牌行銷的關鍵性

         過去許多品牌的討論集中在所謂的外部品牌行銷，但我們的研究發現，能夠成功傳遞的服務品牌都非常注重本研究所強調的「服務品牌的內部行 銷」以及「服務品牌的互動式行銷」，雖然也認同品牌外部行銷的重要性但並非絕對，譬如鼎泰豐和食養山房強調自己從不從事廣告行銷，最主要是以顧客的口碑相傳為主。

(3)服務品牌組織學習的重要性

由於傳遞服務品牌的是員工，所有的服務品牌，都設計一套組織學習機制，以利於員工學習，同時傳遞服務品牌的核心精神。

(4)系統性的設計，以達成服務品牌傳遞的各面向一致性

         從我們的研究中也發現，好的服務品牌傳遞，非常注重一致性的品牌服務展現。研究個案都體現了從核心價值面(服務品牌定位的明確鮮明)制度面(遴選、教育訓練、薪資結構)以及環境面(整體裝潢)、以系統的方式打造服務品牌的一致性，成功的服務品牌鼓勵品牌價值與員工行為間一致性的系統設計，也包括外部及內部溝通與員工行為間的一致性。

(5)人性化與制度性的平衡:適當的賦權程度

        企業除了規範基本的SOP，但也應同時適度的賦權給員工，讓員工可以展現具有個人服務特色的魅力風格。因此每個員工會把服務過程當作舞臺，對與顧客互動具有高度的熱忱和興趣。乾杯的服務風格具有標準的步驟，但也相當個人化，每個員工都穿了有自己代號的制服，並與顧客有大量的互動展現各種建立服務情感關係的表現方式，這是一種制度化與人性化平衡的服務模式，並且給予適當的賦權，也因此最能帶給消費者深度的服務感受體驗。

(6)創造消費者獨特的服務品牌意義聯結

        若消費者能夠創造屬於自己獨特的服務品牌意義聯結，經驗了獨特的美好體驗，服務品牌即能夠發揮自身最大的效益與價值---維持顧客的忠誠度，轉變成再度消費的動力。根本的關鍵點在於，如何將顧客需求整合入品牌的核心價值。以鼎泰豐為例，POS系統詳盡而迅速的反應顧客需求，以資訊科技的系統方式整合入鼎泰豐所強調的:完美極致的細節貼心服務。乾杯則是在每日的店內活動時，明白每桌客人到乾杯的需求為何，服務人員和當天炒熱氣氛的主持人，都會特別為客人需求慶祝。好的服務品牌，永遠必須將顧客的需求納入整個品牌的價值中，創造消費者獨特的服務品牌意義聯結。
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