商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 陳瀅栩

健康產業是目前成長潛力看好的產業別，不論是長照、醫療保健、旅遊健診、運動養生、保健飲食，邁向健康的生活方式，越來越受到重視。保健食品的市場商機，也是各國先進廠商所覬覦的大餅；根據2015年國際調查研究機構Euromonitor的研究調查指出，亞太地區年複合成長率達7.6％，是目前成長潛力最大的地區，政府領導台商飛新南向，確實是有它的利基點存在；然而在台灣食安事件後，推動政府食品GMP改革方案，原立意良好，但卻因法規因素、兩國見解不同以致造成台灣保健品出口馬來西亞受阻；面對馬來西亞健康產業的大餅，本文擬討論台商要如何因應才能順利切入市場，以下幾點提供業者參考： 

第一，根據商業發展研究院的研究指出，在東南亞地區城市中，健康飲食的商機潛力以馬來西亞為最。從2016年Euromonitor對馬來西亞的消費者健康調查資料顯示，馬來西亞有一半的人口有肥胖和體重過重的問題、48％的人口有膽固醇過高的疑慮和近2成的18歲以上人口有糖尿病的問題等問題，再加上生活方式的改變、社會文化水平的提高、健康資訊的傳播，讓當地人民意識到食用保健食品來維護健康的重要性。

第二，商業發展研究院在馬來西亞保健食品的消費習性中發現，保健食品劑型中，以食品類型與飲料類型的保健品消費有逐漸增加趨勢，尤其是強化/功能性的食品和飲料在市場中相當受到歡迎，主因是購買便利、方便隨時補充、消費價格不高。就保健食品的機能需求來看，若想維持整體的健康，多數會選擇補充綜合型的維生素營養品；維他命以外的在膳食補充品中，以益生菌商品和視力保健成長幅度最多，顯見此類商品正在當地流行；在兒童市場則以嚼錠和魚油最受喜歡；工作量大、休息時間短，具保肝功能的草本也受到青睞；另外，馬來西亞運動風潮盛行，所以運動型營養品也有成長趨勢。 

在選購方面，消費者除了品牌知名度為考量因素外，大賣場一站式的服務可以滿足所有的需求，成為民眾最喜歡的購買地點。保健品線上購物占比不大，然而網路購物越來越便利且第三方配送的服務興起，估計未來保健品線上購物在宅配服務的加值下，將有更大的成長空間。

第三，除了依當地市場進行機能性商品開發外，台商要如何符合當地法規要件進入市場也是一大功課。就當地的保健食品法規規定，關於進口保健食品膠囊劑型、錠劑和粉劑類的保健食品，廠商須提供食品GMP認證才能進入市場銷售。目前台灣已無食品GMP認證，對於熱切進入市場的台商來說，在法規尚未取得共識前，可以利用改變劑型的策略，開發食品型或飲品型添加保健機能素材的原料之商品，減少進入馬來西亞市場的障礙。

第四，倘若台商考量自有品牌特色或是機能性原料的特性下，欲以膠囊、錠劑、粉劑型態進入該市場，建議與跨境電商平台合作進行B2C銷售，再適度搭配哈台式的影音資訊傳播模式，進行精準行銷，努力在社群經營下功夫，以提升品牌知名度為主的攻略，提升產品的購買率；跨境直送成本雖高，但其銷售無國界，一旦產生口碑效應，其消費力也是相當可觀。

綜上所述，因應市場發展趨勢和法規限制，台灣保健品產業在人才和資金有限的情況下要面對國際競爭，此時應該揮別單打獨鬥的局面，凝聚產業力量，以群策群力的方式進軍國際市場方為上策。

原文刊登：106/09/15-工商時報A06政經八百