商業發展研究院商業人才發展研究所研究員 羅靖綺

台灣觀光旅遊業仍停留在拚低價階段，不論是阿里山、日月潭或是故宮，以為好山好水加上國寶就是一切，沒有創造新價值，造成大量觀光客來台卻產生不了效益，只追求觀光客數量並壓低成本的後果。在觀光客數量減少情況下，如何提升附加價值並維持觀光品質，已成為目前最大的重要課題。

首先要釐清，很多人認為台灣的阿里山、日月潭是天下無敵美景，大陸客來台是因為台灣的好山好水；其實「創造主題，是開拓觀光旅遊業商機的不二法門」，陸客會想來阿里山，是因為從小聽「高山青」，台灣有個阿里山，阿里山的姑娘美如水。這就是「主題」，就是「故事行銷」，有了故事，一片瓦礫殘跡就可圈起來收門票，沒有故事光比好山好水，其實阿里山的美景，能否與張家界、九寨溝相比，還有很大討論的空間。

所謂「主題」是指內容要有故事性、獨特性及區隔性，從文創的角度，主題不需依賴好山好水或祖先遺產，主題是可以憑空創造。例如許多人會遠赴到紐西蘭看電影「魔戒」拍片現場，成為紐西蘭推展觀光的重要主題。

但這點就會讓人匪夷所思，因為現場其實是看不到什麼東西，電影中的城堡及場景都是在電腦裡完成；其次是「魔戒」是虛構故事，跟紐西蘭文化無關，換作在台灣一定不被民眾所接受，這也是我國很難從創新主題來創造價值的原因。

其實台灣有很豐富的歷史文化，能創造很多主題資產，但這些主題必須與故事串聯才有價值。同時必須從觀光客的角度而非「本土」意識來看。例如荷蘭統治時期的大肚王國與濱田彌兵衛事件，就比單純的鄭成功故事更能吸引歐洲與日本觀光客。

另一例是引發美國波士頓港茶稅事件，因是台灣出口茶所造成及二次大戰金瓜石之戰俘虜營的故事，此類題材能吸引英美觀光客目光。又如陸客對兩蔣文化非常有興趣，也都可加以故事性包裝，使其更具主題性。

主題故事包裝首重影視娛樂結合，包含結合電視、電影或主題樂園方式來呈現，所以觀光旅遊產業要跟主流市場例如好萊塢結合才會有國際影響力，並主動提供合作機會與資源。

國外觀光產業是以主題娛樂產業延伸出來，並以文化角度出發而構成的產業地圖，觀光旅遊僅為局部，另包含主題樂園、飯店、表演藝術、電影、博物館、餐飲及授權商品等領域，其真正貫穿整個產業的核心價值是「主題」。依據國際產業實況，這是屬於「主題娛樂」領域，目前已經有國際性主題娛樂協會組織（TEA）在運作及統整體系。

觀世界各大主題樂園，依據2016年主題娛樂協會年報Global Attractions Attendance Report指出，每年全球主題樂園造就遊客人數可觀，2015年全球前25大主題樂園就創造2.3億觀光人潮，以美國佛羅里達州迪士尼樂園吸引2,000多萬觀光客朝聖為最多。

台灣的旅遊市場規模太小，加上發展受限的困境，必須仰賴政府政策性投入資源，從人才培育及文化角度切入，如主題娛樂的人才需求，包括前期建置的創意、設計、土地開發、建築、景觀、遊樂設備、電影等。加上日常營運的經營管理、行銷、飯店餐飲、表演藝術、場館專業設施建置及節目演出資金挹注等人才培育等，須串聯其他產業合作，才能提升旅遊品質及其附加價值與擴大市場規模。因此觀光旅遊業勢必與影視娛樂及其他產業結合，同時透過主題性故事情節來包裝，才能提升產業附加價值。

原文刊登：106/09/17-經濟日報A12產業追蹤