專家傳真／新加坡颳起新式彩妝旋風

商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員王凱駿、曾台輔

自2016年起新加坡彩妝商品成長超乎預期，其中2016年全年相較於同期成長4％銷售額，市場規模達2.29億新幣，約新臺幣50億元，可看出新加坡消費者對於愛美是卯足勁，雖總體市場銷售規模不像日、美等大國，但高所得的消費客群吸引各國品牌進駐。

韓國彩妝品牌近年在全球表現非常亮眼，新加坡也不例外，尤以K-BEAUTY為概念的韓國美容產品最受矚目。K-BEAUTY為一彩妝的概念，不僅在產品面強調韓國美妝，在妝感及通路上都呈現一致性的內容，加上韓國流行文化造成新加坡消費者的喜愛，因此不少彩妝國際品牌也希望趁著這個勢頭，突顯自家產品如何提供有如K-BEAUTY一般的效果。例如膚色及唇色，以只追求睫毛、眉毛及嘴唇等部位，但馬來人跟印度人則喜歡著重眼妝的鮮豔度，喜愛各色的眼影，另外馬來人也喜歡使用腮紅，讓膚色更顯光澤。綜觀以上不同族群的需求，各家化妝品公司也針對不同族群的喜好，篩選不同的系列產品進入新加坡市場，而品牌銷售員在面對不同種族的消費者，也會拿出不同系列的產品迎合其購買喜好。

儘管經濟環境整體放緩，新加坡消費者對於美妝保養品的消費仍然呈現高價品大於平價品的趨勢，根據報告顯示，大約65％消費者都喜愛追求高價品牌，這也讓平價美妝通路如GUARDIAN、SASA或屈臣氏，開始拉高產品單價，引進不少高價品牌吸引客人消費、另像是SEPHORA屬於高端美妝通路，也在新加坡有其忠實顧客。新加坡美妝市場競爭非常激烈，其中比較熱銷的品牌如L’OREAL、CHRISTIAN DIOR、PALLADIO BEAUTY等，在新加坡市場年年推陳出新，以L’OREAL為例，憑藉著廣泛的品牌組合及綿密的通路，站穩新加坡市場的彩妝品銷售龍頭，旗下品牌如L’OREAL PARIS、MAYBELLINE、SHU UEMURA 和LANCOME在當地市場皆受到廣大的歡迎。

而韓國AMORE PACIFIC旗下擁有ETUDE HOUSE、INNIS FREE、LANEIGE和SULWHASOO，各個品牌都有明確的價格及目標群眾，深受新加坡消費者的喜愛。不僅如此，AMORE PACIFIC還在新加坡設立創新研發中心，針對當地消費者的偏好及購買需求進行量身打造及開發，因此AMORE PACIFIC在2016年創下高營業額。另CHRISTIAN DIOR與AMOREPACIFIC簽署了合作備忘錄，購買像是氣墊粉餅等專利，希望搶食新加坡這塊彩妝大餅。

隨著天然、有機、健康的概念廣泛的在新加坡普及，不只在飲食、醫療方面深植在新加坡消費者心中，這股風潮也蔓延到美妝保養品，這也使得主打天然成分的彩妝品牌銷售業績增長。例如美國品牌PALLADIO BEAUTY在2016年在新加坡開始銷售，產品的成分主打由蘆薈、椰子、維生素萃取物所組成，品牌定位為「融合植物及維生素的化妝品」，符合新加坡消費者近年重項天然趨勢。另外，韓國面膜業者也順應這種健康趨勢，研發以米製作成的面膜，主打有機且無化學添加物，受廣大消費者喜愛，這種產品近年也申請清真認證，瞄準東南亞穆斯林消費者，包含新加坡、印尼、馬來西亞等市場取得不錯的銷售成績。

臺灣的美妝產業一直是我國出口強項，受惠於我國歌手、偶像劇及綜藝節目的加持下，過去10年也曾為新加坡市場的主導地位，但這幾年由於亞洲主流流行文化由韓國文化主宰，更多的韓系品牌紛紛插旗東南亞市場，造成我國產品的排擠效應，許多代理商及通路商轉向與韓國品牌合作，我國品牌在當地市場的發展受到嚴重挑戰。

受惠電子商務銷售平臺及跨境運送商機近年崛起，臺灣品牌的通路選擇不再限於實體通路，虛擬通路的銷售逐漸成為主流渠道，比較起實體通路的上架成本及陳列空間，虛擬通路或許更適合臺灣美妝品牌的銷售管道。這類型產品掌握體積小、單價高的特性，對於物流業者運送的過程較有效益，臺灣企業可選擇用跨境運送或是當地租用倉儲的方式來與平臺業者合作。雖然東南亞的電商平臺市場規模還不像中國大陸市場這麼蓬勃，不過這種新型態的銷售模式已經成為消費品的顯學，我國企業若可在此時順利進駐電商平臺深耕，培養自家品牌的「鐵粉」，未來在銷售及品牌推廣上必可達到意想不到的綜效。

原文刊登：107/2/2-工商時報A6政經八百