商業發展研究院副所長、商業發展研究院研究員曾志成、何逸群

近年越南政府簽訂自由貿易協定以及鼓勵外資進駐當地市場，越南傳統通路即將面臨重大洗牌，重整當地零售通路也是越南政府所樂見，未來傳統通路將有一番新局面，將會是當地傳統零售商以及擁有龐大資金的外資集團分庭抗禮的局面；而大量外資多以收購當地零售公司的模式為快速進入在地市場的捷徑。

根據Euromonitor資料指出，2018年的越南經濟依然會持續增長，同時也是在東協經濟體中表現較佳的國家，2017年GDP成長率為5.7%，預計2018年至少成長至6.1%。每年穩定增長的GDP加上外資不斷進駐，不僅帶動當地的經濟起飛，也加深民眾對於政府的認同感，進而提升民眾消費意願，尤其顯現在年輕族群，消費力驚人。

越南網路零售成長速度迅速，在零售市場日漸成熟和外資企業看準網路商機的基礎下，越南實體通路業者紛紛向線上發展。日前越南的網路領導業者以Mobile World JSC和Alibaba Group Holding Ltd呈現雙強鼎立的局面。實體通路發展也不遑多讓，「O2O（online to offline）」通路布局-意即網路付費、商店取貨或是服務，同時擴充產品線，發展一站式購足（one- stop shopping），企圖徹底網羅中高消費階級的民眾與強大的青年消費網軍。

越南的零售在這幾年期間出現諸多企業併購。例如，泰國中央集團收購Big C大賣場連鎖店；大陸阿里巴巴集團控股有限公司收購該國最受歡迎的網路平台Lazada。由於越南政府對外國投資提供友好政策，因此除本土網購業者外，跨國網購平台也進場分蝕網路購物的市場大餅。

越南網路普及且3G費用便宜下，每人平均擁有二至三個門號，逐漸帶動3C商品熱銷也順勢帶起網路購物風潮，手機/平板（3G行動）等智慧商品持續熱銷下，年輕族群網路購物比率增加。目前相較實體店面整體業績，雖尚無法匹敵，但仍有很大成長空間，加上當地信用卡的不普及，也是造成網路購物在越南的阻礙，因此Lazada推出線上訂貨，以貨到付款的服務爭取越南消費者。

當前越南當最受歡迎的網路通路為1.Mobile World、2.Lazada、3.FPT Shop，其共通點皆是3C品項為熱銷品。台灣所熟知的品牌如華碩等資通訊品牌，也有透過其電商平台銷售。這波網購熱潮即將引爆，對於擅長投資與操縱市場的外國企業來說，早已著手於網路布局，顯現出越南未來網路商機的蓬勃指日可待。

商研院實際探訪當地，發現許多台灣廠商如：3C記憶卡、嬰童用品都在市面上能見度頗高，品質也被當地消費者所肯定，當地買主也都知道對於台灣製品品質優良，但一進到消費市場，消費者只要在包裝上看到中文便直覺是中國大陸製產品，大幅降低購買意願。

因此台灣業者如果要深耕越南市場的第一步，建議包裝上要去除中文。且可採取口碑行銷的策略去進駐越南市場，因為在當地市場如果有相似度較高的產品，消費者會優先以日韓製品為優先購買。而在通路選擇上，也建議台商可挑選以「專賣店」形式進駐，並同時經營線上與線下通路，並針對且有信譽之物流業者合作，不僅會為產品本身產生相當的正面形象，消費者藉由在實體店面體驗，日後便可以用網購方式去購買未來所需要的產品，順勢的培養本身品牌的粉絲。

原文刊登：107/3/18-經濟日報／A12產業追蹤