范慧宜 商業發展研究院研究員

想像你的日常消費情境：在廣告上看到產品後到離家最近的門市試用，回家在網路上搜尋最低價後下單；社群網站上看到網紅開箱、朋友分享，最後在下班路上的店家購買。這些都是現今消費者的日常風景，消費者機動性越來越高，從一個通路移到另一個通路，選擇當下最有利的通路購物，儼然形成當下經濟景象。

當下經濟時代，顧客希望馬上拿到商品，又擔心買貴、商品不如預期成了冤大頭，消滅消費者購買前疑慮成了各家業者的重要課題。但欲整合虛實通路，除了軟硬體銜接外，更重要的是看清消費者在通路轉換的行為樣貌，可由商發院與典通公司合作的台灣消費者虛實整合消費行為研究中瞥見端倪。

台灣消費者全通路消費行為樣貌研究中發現，台灣消費者在虛擬通路上消費非常在意便利迅速和比價情形。便利迅速包含購物程序、到貨速度，更展現在使用平台的整體狀況。比價情形則不單指產品價格，是否實用、划算，都會依據消費者當下狀況有不同衡量標準。調查發現，幾乎所有消費者都曾在消費時比價，這也指出B2B2C平台困局：電商若無法創造價格競爭力，難以留住消費者目光。

排除便利迅速和比價狀況後，不同消費性格在虛實轉換消費行為上展現相當有趣的差異，可將其區分為需求明確、社群TA、重視體驗三大種類：

需求明確，多方衡量

此類為精算管家型、積極開創者型、決策苦手型消費者，他們有明確需求才會購物，同時在意能否對商品進行多樣評估。他們會孜孜不倦的在虛實通路間做足功課，尋求價格、實用度、划算度的黃金交集才會下單。在這之中，積極開創者型消費者購物前極端謹慎，若產品在多方衡量下仍能受到他們青睞，未來幾乎不會再因任何原因卻步，是高端選品業者的主要客群。

社群TA，口碑為重

此類為享樂翻糖型、神秘暹羅貓型、生活從眾型消費者，他們是社群網站的主要使用者，容易衝動購物。常看到社群網站廣告、朋友推薦就順著連結過去下單。親友口碑、他人評價、大量曝光，都能催促他們購物。社群因素外，產品營造的內容賣點、和他們自我風格符合程度、網站使用者體驗都是影響消費的決定因素。

重視體驗，品牌忠誠

此類為知性陀飛輪型、刻苦力爭型消費者，他們重視品牌，傾向選擇常用的品牌後便不再更換，相信慣用品牌的品質。新品牌若要取得信任，需深入多種虛實通路，讓此類消費者有實際體驗機會，較能在他們心中取得一席之地。此外，品牌常有虛實通路價格、優惠方案不同情況，容易造成依循消費習慣的此類型消費者困擾。他們通常會再費一番功夫，衡量當下需求後選擇較經濟實惠的方案。

綜觀不同類型台灣消費者全通路消費行為樣貌，可發現消費體驗至關重要。消費體驗不只是客服，接觸通路、網站使用、產品資訊量、付款方式、物流速度，都是影響消費意願的項目。找出消費者體驗路徑中每個可能的接觸點，分辨其中關鍵和通路加以優化，方能落實全通路整合意義。深入了解消費者在虛實通路間轉換樣貌，才可策劃適切的行銷方案，搭上當下經濟浪潮，進而驅動消費者下單。

 原文刊登：工商時報 A6政經八百