電子書是將書籍的內容，經過系統與結構化的數位處理，透過電子設備提供資訊內容給閱讀者。2007年亞馬遜正式推出KINDLE，被視為是第一代電子書閱讀器，從此揭開電子閱讀器與紙本書的討論與較勁。經過十年來市場驗證，英、美等重要的出版大國，電子書與紙本書的銷售量並非是相互競爭的態勢，反而可能是相輔相成的正向關係。

由RUDIGER WISCHENBART 發布的2017圖書商業報告，美國的電子書市場2010～2014年間快速成長，但這幾年開始出現負成長現象，去年負成長為16％，這可能顯示著，電子書已經歷了快速成長期，市場份額會趨於穩定，這也顯示電子書業者，下一個階段應更重視消費者樣態的研究，建立市場區隔。

根據文化部消費者閱讀行為的相關調查，105年75.8％的民眾會閱讀數位型態的文章，這包含著網路文章、貼文等各種數位形式的文件，且每周閱讀的時間為10.5小時，在此顯示台灣民眾閱讀數位形態文章的行為已形成。這對電子書業者而言，是莫大的鼓舞，但從實際購買量來看，106年民眾願意購買電子書的比率僅有12.8％，某種程度上顯示在台灣願意實際購買電子書仍是小眾群體，如何洞察這群電子書的愛好者的偏好，就更顯重要。

根據商業發展研究院的消費性格原型（PERSONA）研究，電子書的主力客群為神秘暹羅貓型。神秘暹羅貓型消費性格感性大於理性，重視能夠觸動心靈的訴求，不論是形塑一種社會公益、生活風格、營造氛圍、支持夢想…各種訴求，只要能觸動他們。根據2017年READMOO電子書公布統計資料顯示，年度重要的關鍵議題，例如「房思琪的初戀樂園」、「靈界的譯者」系列、「做工的人」、「不當行為」、「被埋葬的記憶」、「低醣．生酮常備菜」，銷售量都相當不錯，這樣類型的電子書，就是神秘暹羅貓型消費者最常關注的類型。電子書內容若與神秘暹羅貓型類形消費者偏好的風格契合，配合故事主軸的情境訴求，將能帶動市場消費量！

談完電子書消費者形態，我們進一步來觀察電子書的載具設備，目前市場上大致上可分為平板電腦、電子書閱讀器、智慧型手機（APP）3種設備。對重度需求的閱讀者而言，平板電腦與智慧型手機（APP）的螢幕背光、過亮、調整色溫方面有著致命的缺點，電子書閱讀器仍是較適合攜帶與長時間閱讀的設備，這也是KINDLE或MOOINK+所主打的市場。但對於輕度需求的閱讀者，智慧型手機（APP）又相對於平板電腦具方便攜帶的優點，且不用因為閱讀的需求另外購買電子書閱讀器。2017年博客來推出了雲端電子書，就是訴求著不用另外購買閱讀器，使用瀏覽器或APP即可閱讀與購買，主打輕度需求使用者的市場。由此看來，電子書閱讀器與平板電腦或智慧型手機（APP）有著明顯的市場區隔。

整體而言，在市場份額相對穩定的市場，市場競爭者分為領導者、參與者、生存者。領導者對市場有決定的影響力，包含價格、趨勢…等；參與者的市場占有率大約為5～15％；生存者大多是市場區隔的填補者，市占率小於5％。顯見未來電子書市場將對進入競爭白熱化的時代，要如何在電子書市場脫穎而出，受到消費者的青睞，消費者洞察研究將是各業者不容忽視的課題。

（作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜）

原文刊登：107/8/31-工商時報／A6政經八百