消費習慣的轉換與多變的市場需求，不少奢侈品牌紛紛起身改革，試圖跳脫出傳統框架，跨足餐飲產業正是近年來精品業的風潮之一。畢竟動輒數十萬的名牌包、珠寶，不是每個人都能負擔的，但若是偶爾為之的一頓大餐，多數人比較能接受，如果餐廳還是由眾所皆知的高級時裝品牌所開設，在享受美食的同時，還能沉醉在名牌世界的氛圍中，因此廣受消費者歡迎。

坐落在倫敦知名REGENT STREET的THOMAS’S就是英國經典品牌BURBERRY所開設的咖啡廳，直接在旗艦店內增設座位區，將英國最正統的英式下午茶納入餐單，連同品牌一起推廣，讓顧客以後想到英國就會連帶想到BURBERRY，內裡的裝潢至餐具都可以感受到BURBERRY獨有的精緻與復古風格。另外，ARMANI的創辦人GIORGIO ARMANI則是秉持「簡單而美味的食物高於一切」的原則，在創立服飾品牌後，也在各地開設餐館或咖啡廳，透過傳遞美食的原味讓消費者瞭解ARMANI一直以來所秉持的理念。

而在東京銀座也有兩間由奢侈品牌所開設的高級餐廳，BVLGARI開設的IL RISTORANTE 及CHANEL的BEIGE，讓消費者可以用少少的預算享受品牌的特色與氛圍，許多人可能認為餐廳僅僅是倚仗品牌的名氣，因此對於餐點都會有所保留，認為名不符實的機率大得多，但上述提到的這兩間餐廳主廚都曾獲得米其林的認證肯定，高規格的餐飲服務讓人無處可挑剔。不只上述列出的品牌，GUCCI、DIOR、VIVIENNEWESTWOOD、AGNES B.、KIEHL’S、RALPH LAUREN、L’OCCITANE等品牌皆擁有餐飲相關門市，高級品牌跨足餐飲用來吸引顧客的方式，已形成一種趨勢。

高端品牌持續進行多角化的動機，不外乎是擴張財源、吸引年輕消費者、傳達品牌思想等等，雖然精品仍對消費者有極高的吸引力，但是隨著全球整體經濟的動盪及地緣的政治危機，奢侈品市場不如以往熱絡。根據知名會計師事務所DELOITTE歷年來的全球奢侈品力量調查報告指出，從2015年奢侈品的銷售成長就不如2014年亮眼，而2016年的銷售額僅有2120億美元，同比下降4.5％，2017年雖然有近1/3的品牌的成長率優於2016年，但仍受到少數大幅衰退的品牌影響，導致成長率僅有1％。

事實上，隨著經濟的復甦，中產階級人口持續上升，新興市場對於奢侈品的消費力持續上漲，再者，千禧世代亦逐漸成長為市場消費主力，其對於科技的慣用及消費的習慣皆與傳統的消費者大相逕庭，因此高端品牌須考慮在數位化、年輕化與品牌價值間的取捨。透過跨足餐飲產業，品牌可以擴張集團的整體營收成長，也可以適度分散營運風險，例如LVMH集團早在2014年收購了新加坡的翡翠餐飲集團。

另外，透過新媒體與消費者連結，品牌的專屬餐廳讓消費者可以相對低廉的價格享受服務，不只可以吸引年輕族群分享打卡，還可以傳遞品牌長久以來的傳統精神，儘管餐飲的副業營收遠低於精品的銷售，但透過難忘的購物體驗，讓消費者能更認同品牌，進而成為品牌的支持者。亦有奢侈品專家分析，未來餐飲門市可能會變成品牌的線下體驗門市，更可能透過智慧化模組的結合，創造出不一樣的商業模式。

（作者是商業發展研究院研究員黃曉莉）

原文刊登：107/10/29-工商時報／A6政經八百