近年許多台灣業者搶進越南電商市場，除瞭解消費者特性，更應掌握適地化經營策略。

越南消費者習慣於下單前仰賴大量「私訊」與賣家溝通，九成消費者選擇貨到付款，在意價格但十分排斥假貨，高度仰賴社群與親友推薦的消費資訊。這些特性顯示當地消費者對線上購物缺乏信任，凸顯口碑傳播與社群連結在消費過程扮演重要角色，這也反應在近年快速發展的越南微商系統上。

廣義微商系統是由自行批貨、導購網紅等個人微商、中間商以及國內外供應廠商等相互合作而生。

越南微商系統中，中間商與中大型微商舉足輕重，動輒擁有數十萬粉絲，同時連結上百個個人微商。他們通常在社群媒體出現前就已從事線上銷售，活躍於各大線上主題論壇（如母嬰、烘焙等），對線上消費者掌握度很高。有些中間商近一半營收來自微商，為鞏固長期建立的信譽，逐漸發展其經營微商之道。

微商與供應商合作通常沒有訂定契約的習慣，折扣比例也隨單次訂單變動，因而缺乏執行約束力，合作雙方都須承擔風險。因此與微商合作，除給予適度折扣誘因外，要求預付部分商品款項、根據個別微商表現設定銷售目標及鼓勵方案，都是當地廠商與個人微商合作的訣竅。

越南個人微商經營消費者，視「產品品質」為建立信任重要的一環。有些微商堅持往返鄰近國家帶貨，就是為了親自把關以降低品質落差。

與消費者溝通上，透過親自試用商品來傳遞品質保證，並透過社群文章或影片分享試用心得來增加互動與參與。

「售後服務」在當地還不盛行，消費者很少要求退換貨，微商多半也只願提供換貨而不退款。

但跨境銷售上，微商或中間商都期待國外供應商能提供部分商品保障以分擔風險。

層層相連的越南微商系統，透過社群網絡連結了供應商與消費者。

許多微商與鄰近國家供應商合作將商品帶進越南，他們普遍對臺灣商品品質抱持高度評價，但認為台越距離較遠、消費者對台灣品牌認識不深、易誤認為中國製品等因素，較少與臺灣廠商合作。

因此，與微商合作上，台灣業者應強調商品品質優勢，提高曝光與試用機會；加強商品區隔，如包裝上強調功能品質、避免以中文呈現；善用合約、付款時程與客製化優惠方案規劃等方式確保合作關係，以發展有效率的在地經營策略。

（作者是商業發展研究院研究員王怡琄）

原文刊登：107/10/30-經濟日報B5經營管理