台灣旅遊業現況，根據世界經濟論壇發布的《2017年旅遊業競爭力報告》，目前全球旅遊業收入已占全球國內生產總值的10％，每10份工作中就有1份來自於旅遊業，行業發展速度遠高於全球經濟發展的平均水平，一個國家或地區的旅遊業產值可以看出其旅遊產業的規模，而旅遊產值占其總體經濟的比重則可以看出對旅遊業的依賴程度。就全球旅遊業市場而言，UNWTO（TOURISM HIGHLIGHTS 2017 EDITION）預測2010年至2030年間，全球國際旅客年平均成長率約為3.3％，2020年將可達到14億人次，2030年則將達到18億人次，實不難看出此產業發展對於國家、地區、甚或是城市的重要性。

而台灣旅遊相關產業多為中小型規模（公司員工數在百人以下），產業市場業務集中重疊且多以傳統模式經營，品牌化程度不高，加上旅遊產品同質性高，複製門檻低，現階段因應來臺客源市場結構的盤整以及OTA（ONLINE TRAVEL AGENCY，線上旅行社）、旅遊網站平台的興起，傳統旅行社正面臨轉型升級的十字路口；加上隨著行動網路的普及，改變消費者過去旅遊模式的消費行為模式，除了自由行的比例增加，對於消費旅遊的品質與價格（CP值）也相對注重，如何玩得盡興又有專屬的價值感，變成旅行業者型塑自我品牌時的重要課題。

面對這樣的困境與趨勢，智慧旅遊與旅行科技的應用議題油然而生，例如知名旅遊平台AGODA利用人工智慧應用（AI） 打造線上專屬的旅遊顧問服務，BOOKING.COM、KAYAK平台也有類似的科技應用於自家平台上；亞洲航空公司AIR ASIA則是利用深度學習以及智慧機器人，導入旅行科技應用服務，類似的案例也發生在荷蘭航空（KLM），使用聊天機器人（CHATBOT），透過微信、FACEBOOK MESSENGER或其他通訊軟體寄送電子登機證及航班資訊；又如日本大型商旅業者豪斯登堡HIS運用智慧機器人，將飯店基本的登記入住流程皆由機器人代勞，全程無須傳統人力，顧客面對新穎的科技服務業會相對產生好奇心，進而產生消費的慾望。

另外，這幾年旅遊結合支付工具、AR、VR的技術應用也常見，例如EXPEDIA訂房網站加入VR（虛擬實境）功能，讓旅客觀看客房實際景象，消費者在訂房前可以事先用虛擬實境功能查看房間的樣子，不必再擔心會有照片上的房間與實際看到的有明顯不同的窘境，也不用再擁有因落差太大而導致旅遊興致全無的不愉快感，更因此可以謹慎做選擇，減少不少訂房上的損失；美國底特律的希臘城賭城酒店（GREEKTOWN CASINO-HOTEL） 則是利用虛擬卡片以對等籌碼兌換的方式讓消費者在娛樂的時間，賺取額外的獎勵，賺取的獎勵消費者可以支付餐廳的晚餐費用以及提供代客車輛的服務，提升消費者的體驗滿意度。

國內的大型實體旅行社業者也有結合新科技與旅遊產業發展的趨勢，如雄獅、東南及五福旅行社等，在旅展中使用直播及VR的方式來使遊客可以透過科技來了解旅遊的方式。五福旅遊也與LINE PAY合作使用更多種類的方式支付。然而從這些國內外創新服務案例中，不難發現消費者因網路與行動裝置的普及，旅遊行為模式逐漸改變，過去旅遊模式是透過旅行社，解決訂房、機票、租車、TOUR GUIDE等所有事宜，旅遊產品較難開發深度、多元、具在地特色的旅遊產品，而透過大型OTA平台帶來技術變化、交易成本變低，去中間化的效應加大，挑戰傳統旅遊產業的價值，因此「平台化」、「結盟化」等群聚的效應在旅遊產業蔓延，如何從旅行社、品牌商（如伴手禮）、平台營運商串聯，提供不同的科技創新旅遊模式，發展不同的服務商機，串聯服務生態系中的合作夥伴發展平台，顯然是不得不的趨勢走向。

再則，如前述所探討，從消費者的旅遊消費模式階段來看，旅行科技的利用幾乎無所不在，例如旅遊消費前的線上聊天機器人推薦旅遊、VR的導覽旅遊、AI的預訂及比價功能；旅遊消費中的飯店、遊樂園、景點可利用的辨識技術、支付應用；消費旅遊後的雲端數據資料的蒐集，這些科技應用在創新的旅遊模式不斷進階，結合科技工具的應用發展創新服務也變成旅遊產業發展下個里程碑的重要課題。

（作者是商業發展研究院研究員鍾敏玲）

原文刊登：107/11/2-工商時報／A6政經八百