海外行銷術

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【經濟日報】《產業追蹤》泰國 運動用品 打網紅牌 泰國善用代言人推動品牌服飾銷售 廠商切入初期可鎖定年輕人促銷

配合「泰國4.0」計畫,泰國旅遊和體育部(Ministry of Tourism & Sports)實施2018年體育發展戰略,透過完整精彩的體育賽事規劃,並在曼谷等地舉辦大規模宣傳造勢活動,且舉辦許多樂活休閒活動,吸引泰國民眾參加,建立運動消費生活圈,有效促使運動用品發展。

泰國政府也積極推廣2018年為驚豔的泰國旅遊年(Amazing Thailand Tourism Year 2018),主題特色為主打泰國傳統旅遊,並搭配著體育活動增加國家的收入。

雖然國際品牌主宰運動服裝,但Grand Sport,FBT,Body Glove和Warrix等本土品牌正在積極參與競爭,並獲得銷售占比。如Warrix已經擠下Grand Sport,成為泰國國家足球代表隊的指定官方球服品牌。

而Grand Sport分層銷售也在泰國市場穩固一席之地,在高端產品線推出Grand Forward子品牌,並且透過實體通路和線上平台(Grand Sport網站),同步推出Grand Filagen和Grand Filagen打入中低階市場。FBT也充分運用網路平台(11Street.co.th),推廣旗下限量的SEA Games Collection。Body Glove則是透過泰國明星Janie Tienphosuwan擔任品牌形象大使,推展新的服裝品牌產品(Body Glove Activate)。

泰國消費者的健康意識日益增強,Euromonitor(2018)預期,體育用品商店可以持續展現好的銷售成績直到2021年。

在泰國,許多運動活動來自於都市,特別是曼谷的運動風潮,對推動全國各都市的健康意識具有指標性影響力。泰國已經開始積極廣布運動用品的零售通路和產品類型,原因為許多泰國消費者喜歡去體育用品商店購買運動裝或運動鞋,這些運動用品商店不斷擴大到曼谷和其他省份的購物中心。

雖然Super Sport、Sports Mall和Sports World等領導通路在泰國各地設立更多零售店面,但因泰國消費者需求日益趨於專門和細緻,許多「特定」的運動用品專門店正在湧現。如2016-2017年泰國中央集團的CRC Sports推出「Sneakerz」限定款式概念店及「SuperSport Fit」平價店,為消費族群提供兩種不同需求的通路。預測未來泰國會有愈來愈多專業零售通路,為消費者提供具有獨特性的商品。

泰國消費族群經常使用社交媒體獲得訊息,針對運動用品的購買欲望,將會受到網路上高質量的健康意識廣告所影響,尤其是透過明星或當地網紅的推波助瀾,消費者將產生高度的認同感,加上消費者的正向評論和留言,將能大幅提高運動用品的銷量。

想要前往泰國發展運動用品商機的台灣業者,初期須建立良好的品牌形象,帶給消費者好的健康意識,其重要性大過低價競爭策略。泰國消費者將愈來愈意識到品牌概念和產品的連結性,使用讓心情亢奮和愉悅的用品,才會產生持續運動的動能。

我國廠商在進入市場初期,可鎖定當地年輕族群,運用各種免費的社群平台管道如Facebook、Instagram和YouTube來傳播和布達自台灣品牌的健康概念,除當地明星,也可透過意見領袖(KOL),如部落客、網紅、網購平台主持人等,並舉辦小型線上結合線下的運動相關活動,讓消費者產生共鳴,進而刺激消費。建立品牌後,可以逐漸提升產品價格,並開始做產品分層行銷。

另外,除社群媒體平台的傳播,行動通訊軟體的威力也不容小覷。泰國消費者非常喜歡使用通訊軟體(如LINE),台灣品牌必須建立官方LINE帳號,透過與消費者緊密互動,可將品牌意識和形象注入泰國消費族群的生活,了解目標受眾習性和需求,提供符合對方期待的商品,將能用最小成本,達成最大效益。

若是資金許可,也應找到適合自己商品屬性的電商平台,如Lazada Thailand、Pomelo Online、Shopee.co.th和Looksi.com等,更能透過「在地行銷」加速進入泰國市場,達到事半功倍效果。

(作者是商業發展研究院研究員游竹麒)

原文刊登:107/09/23-經濟日報A12產業追蹤

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