東南亞電商市場進入成長期，因其龐大的人口紅利，及逐漸形成的中產階級代表的消費力，成為各國電商巨擘爭相投入的新興市場，但卻有不同於其他區域的遊戲規則。

在東南亞的電商市場中，除了一般熟知的上架於電商平台銷售，或開設品牌官網銷售兩種模式外，社群商務成了另一股不可小覷的新勢力。社群媒體在東南亞地區的滲透率高，使用時間也長，根據We are social（2018）的統計資料，東南亞主要六國（星、馬、泰、印、菲、越）在使用社群媒體的時間上在全球名列前茅，特別是菲、印、泰分別為全球的第一、三、四名。這代表社群媒體是一個非常重要的網路流量所在地；流量也就帶來了商機的應用，大體上可分為以下幾種。

這是在臺灣最常見的社群媒體商機應用方式，藉由在社群媒體上經營官方帳號或粉絲專頁，再投放廣告，接觸到目標客群，再將客戶導流至銷售網站。東南亞的社群媒體廣告費用相較於臺灣仍然是比較便宜，而且消費者也比較樂於去點擊廣告，因此目前東南亞尚能使用社群媒體達到有效導流，是臺灣業者可以把握的。

除了導流，在東南亞的社群媒體上亦非常盛行直接銷售。這種直接銷售的電商型態在馬來西亞、泰國、越南、印尼等國家，市場占有率甚至可至整體電商市場三至八成。而主導社群商務的玩家並非傳統的電商，而是眾多的微商。所謂的微商，是指於社群媒體上銷售產品之個人賣家。

由於社群媒體本身缺乏交易功能，微商們透過貼文發布產品資訊後，通常會透過私訊的方式和客戶洽談訂單細節，因此常常看到貼文下方會有一串的回覆寫「pm」（意指private message），賣家就會透過訊息和買家聯絡，買家通常是詢問產品細節、運送方式與時間、付款方式等等。

在訊息中談定後，就收款出貨。私訊不只是彌補交易功能的缺乏，在來來回回的私訊過程中也反映了東南亞消費者的特性，例如喜歡聊天、懶得自行研究產品訊息、喜歡殺價等。對於賣家而言，私訊也是一種可以建立客戶關係，培養忠誠客戶的管道，透過聊天的過程將客戶轉變成朋友。但由於這個過程十分繁瑣耗時，因此訂單量大的賣家會開設蝦皮或其他電商平台的賣場或自建官網，請客戶轉到賣場下單，因此這時候社群媒體又變成導流功能。

另外觀察到一個趨勢是，社群媒體本身或其他軟體公司開始針對交易功能開發外掛程式，以便利買賣雙方。這代表社群媒體有可能由一個社交的平台擴展為交易的平台。如前所述，當賣家的銷售額逐漸增加時，可能就會成立公司，架設網站，走向一般電商的型態。但還有另外一種成長方式，是運用人際網絡，在社群媒體上招募代理（agent）成為通路，形成如同網路上的直銷網。目前常見的型態仍然是傳統的大中小盤制度，透過不同的進價售價的價差來分潤。

但值得觀察的是，這樣的微商網路究竟是成長到正規電商的過渡現象？或者會演變為更加制度化的微商體系，有完善的交易機制、金流與物流的支援、嚴謹的分潤規範和客戶服務？這是未來可以持續關注的。至少在目前，眾多活躍的微商可以成為臺灣業者進入東南亞的另類通路選擇。

（商業發展研究院商業科技應用研究所研究員張雯然）

原文刊登：109/03/12-工商時報／A6名家評論