台灣電商業者拓展海外市場，初期多選擇自建平台或上架當地電商平台銷售，隨著越來越多競爭者加入，站內行銷導流費用大幅提升，例如中國市場阿里體系電商（淘寶與天貓），2019年獲客成本為人民幣536元，2020年快速攀升到人民幣1,000元，短短兩年間快速增加86％，讓電商業者積極轉進社群或內容平台等站外導流方式。商研院於2021年輔導樂利數位（中國大陸）及豐晨貿易（日本）運用小紅書與Twitter將外部流量導流引到電商平台，並整合站內站外消費者數據進行選品和精準行銷，成功協助兩家業者提升當地銷售。

除了轉進社群與內容平台，也有電商業者在虛擬通路外規劃投入實體通路，希望開發新客群或線下相互導流。過去幾年不少電商巨擘投入虛實融合，像是Amazon開設Amazon Go實體店、阿里巴巴創設盒馬鮮生實體門市、小米開設小米之家門市。新冠肺炎疫情改變民眾消費習性，讓虛擬與實體間的界線越來越模糊，實體通路也積極展開數位轉型，如全聯的PXGo!線上購、新光三越百貨開發skm online線上購物。

台灣電商業者與實體通路的合作主要是透過全台12,500家超商提供店取服務，2019年momo整合集團內800家台灣大哥大門市，提供線上購物門市取貨服務，2021年蝦皮大量開設蝦皮店到店，並與OKmart、美廉社、亞太電信…等合作，共有1,200家以上的實體通路提供店到店寄取服務。上述電商與實體通路的合作多著重在物流配送層面，但實體通路不僅可以是銷售取貨管道，也可以是產品展示體驗、會員數據取得、甚至是品牌形象塑造的場域，如原生電商品牌Life 8在國內開設26家實體門市，由造型顧問現場協助消費者提供客製化的穿搭諮詢服務，並引導消費者線上選購、快遞到府，形塑專業服飾電商的形象。

台灣電商與品牌在海外市場常面臨知名度不足的問題，當地消費者不熟悉台灣商品、也欠缺體驗或試用的場域，連帶影響行銷資源的投放效果。參考成功進軍全球100多個國家或地區的互聯網企業—小米之案例，他們除了開設電商通路銷售，也廣設小米之家提供體驗與購買的管道，線上線下互相導流，讓當地消費者在店內一次就能體驗試用手機、視聽娛樂、智慧家電、智慧科技、生活週邊等豐富的小米生態系商品，大幅提升小米在海外市場的能見度及銷售。

電商業者在海外市場導入虛實融合，不僅可以降低獲客成本提升行銷效率，更可以獲取新客群帶動銷售成長。政府大力推動新南向政策，東協市場因電商發展時間尚短，電商零售銷售額占整體零售銷售額的比重相較成熟市場為低，加上大型購物中心或百貨公司能滿足消費者購物、休閒及娛樂的全方位需求，進駐購物中心或百貨公司能接觸龐大的人流，對台灣電商業者極具吸引力，然而台灣業者不熟悉海外實體通路的特性、也欠缺實體通路選品、營運及導流的經驗，讓台灣電商業者為之卻步。

2020年經濟部商業司與商研院合作，在印尼疫情嚴峻的期間，輔導台灣母嬰電商平台沐伊，整合超過20家實體專櫃門市與多個線上電商通路，打通線上線下會員資料庫，配合網紅行銷精準投放，大幅提升線上通路銷售業績，降低封城造成實體通路業績下滑的負面影響。2022年隨著各國疫情逐步解禁，商研院將結合過去輔導經驗，進一步推動台灣電商業者於海外市場導入虛實融合，輔導台灣電商業者找出具備集客力且適合自身定位的實體通路合作，協助業者整合虛實通路取得第一手會員數據，引導線上通路會員到線下通路體驗，吸引線下通路會員回到線上通路購物，達成開發新客群及提升曝光度，進而帶動線上銷售之目的。

（商業發展研究院國際數位商業研究所組長 沈經洪） 

原文刊登：111/06/14－工商時報／A6名家評論