「訂閱經濟」開始全面性滲透我們的生活，單次買斷的擁有權已經過時，不論是商品或服務體驗，都可以透過訂閱制，享受到長期而優惠的服務，使用者可以擁有多元且彈性的選擇；企業為了能夠充分掌握會員的需求，持續推陳出新打造創新服務，確實實踐了以「消費者需求」為核心思想，這樣的訂閱制風潮也吹到了教育學習領域（體制內及體制外）。

提到教育學習訂閱制，不得不提到2020年美國Coursera正式推出的「Coursera Plus」訂閱制，目標客群為剛開始工作者、原工作不佳而想轉行者與想留在原職業提升者三種，提供解決技能落差，並將所學應用於職場。接下來用美國一家樂器公司推出線上學習訂閱制的案例，來分析教育學習類業者推展訂閱制的作法。

FENDER PLAY為FENDER樂器公司所推出的吉他線上影音課程。在訂閱時回答自己想學的樂器和喜好的樂曲風格，就能獲得符合自己程度的客製化教程，訂閱者也可以在教學影片與進度追蹤工具的輔助下，學習歌曲。

Fender是一家位於美國的樂器製造公司，自1946年成立以來，以其標誌性的暢銷的傳奇款式Stratocaster、Telecaster吉他而聞名，主要生產弦樂器和音箱，如電吉他、聲學吉他等。創辦人Leo Fender當時以新穎且更簡單的方式，改良當時可以插電的空心樂器，設計出全實心的電吉他。除了突破性的改良設計，Leo Fender還精簡了生產製程，並降低了生產成本，使得電吉他價格更親民，讓每個人都能擁有一把。

Fender作為電吉他製造商，在面臨電吉他產量下滑時，發現電吉他新手佔了一半的銷量，但90％的人在購買之後一年就會放棄。為了讓剛入門購買樂器的顧客不放棄繼續學習，在2015年底成立 Fender Digital, LLC這家分公司，負責網站、手機App等數位產品的開發，同時也涉足吉他線上教學，並在2017年推出吉他線上影音課程Fender Play訂閱服務，不僅只是吉他製造商，而是進一步培養樂手，企圖解決因入門使用者中途放棄而銷量下滑的挑戰。

在新冠疫情的影響下，隨著合作的通路商倒閉，Fender也關閉生產工廠，將重心轉往Fender Play線上學習業務，將原本的免費試用期間延長，為前100萬註冊使用者提供Fender Play免費課程3個月，成功吸引了許多入門者註冊。

目前Fender Play提供消費者7天的免費試用，申請註冊無須先綁定信用卡付費，即可輕鬆開始試用服務。註冊後，引導會員回答幾個關鍵問題，以提供客製化的學習計畫，使用者可選擇自己想學的樂器，如原聲吉他、電吉他、貝斯、烏克麗麗；接著選擇喜歡的曲風，如搖滾、藍調、民謠、鄉村、流行等；透過練習模式開始學習後可以儲存學習進度，收藏各種分類的課程計畫。

Fender Play提供會員每月$9.99美元方案，或是另外2種方案，一次訂閱半年$49.99美元或一年$89.99美元，可以省下更多。

1.        訂閱制類型、應用領域：「Accessibility取用權訂閱」型態，即消費者月付固定費用，即可享有無限的內容。平台不斷更新、豐富課程內容。應用於知識性內容、課程學習。

2.        服務價值、目標客戶： Fender Play根據使用者學習目的、喜好等資訊推薦課程，透過用戶使用的資訊流，能進一步回歸服務內容設計與開發，設計出更符合用戶偏好的課程類型；或是客製化推薦、開發課程或活動內容，以持續激勵用戶使用。主要目標客群為購買硬體商品之初學者。

3.        獲利模式：內容訂閱及硬體、周邊配件銷售。

4.        商模特點：Fender透過Fender Play轉為服務導向，讓吉他新手能夠繼續玩吉他，跳脫販售吉他產品這個框架，不再僅著墨於經銷商利潤與銷量，而是思考如何增加訂閱數與互動率，降低消費者的流失率。

5.        訂戶體驗、激勵措施：

(1)免費試用，無須先綁定信用卡：Fender Play提供的應用程式開放讓消費者可免費試用7日，無需先輸入信用卡資料，即可嘗試原聲吉他、電吉他、貝斯、烏克麗麗等學習課程，使用者不需要自行操作取消，不用擔心免費試用期間到期後，若忘記取消則會被直接收費訂閱的風險。

(2)個人化解決方案：Fender Play在訂閱時，使用者可以根據自己的喜好與目的設計學習途徑，獲得符合自己程度的客製化教程，而非提供單一化線上學習途徑。課程也基於數據和使用者反饋，教授基本技能或更高級的概念，使用者也可以重新選擇、更換自己的學習標的，如：從原聲吉他改換學習電吉他。隨著使用紀錄，系統自動更新課程內容、推薦學習歌曲，讓Fender Play的使用者開始後便可以立即獲得價值。

(3)激勵措施：

A、社群動力：Fender Play另外在Facebook開設專屬社團Fender Play beginner community，加入時須提供在Fender Play的帳戶名稱，讓Fender Play會員可以加入社團互相交流，可以和講師聯繫提出問題，或分享自己的學習進度，會員也可以在社團裡觀看每週更新一次的特邀嘉賓現場表演，保持自己的學習動力。

B、獎勵行為：Fender Play提供3,000種以上的課程、各式挑戰計畫、各種曲目供使用者選擇外，服務體驗加入獎勵設計，透過每週贈品計畫，會員只要保持每週的練習進度，便有獲得贏取Fender裝備的機會，鼓勵使用者持續學習行為。

（商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

原文刊登：111/10/10－工商時報／名家評論