美國為全球第二大電商市場，也是我國傳統外貿的主要目標市場之一。為協助更多業者透過跨境電商進入美國，商研院執行的經濟部商業司推動跨境電商發展計畫，在2022年6月10辦理美國電商交流媒合會，並在會中分享今年美國電商市場的發展趨勢。

電商市場經歷過去兩年新冠疫情下的飛快成長後，美國零售電商市場預計在今年回復穩定。根據美國商務部資料，相較於疫情初期線上銷售每季達45%以上成長率，自去年第2季後成長力度一再放緩，今年第1季的成長率來到6.7%，比2019年的同期更低。

而在此數字背後隱含了通膨的壓力，因為整體訂單數下降，唯因單價提高而造成銷售成長。而在電商滲透率方面，疫情後雖然部分消費回流到實體商店，但線上消費的習慣已經較疫情前有顯著提高，例如汽車零配件和雜貨類以往較少透過線上銷售，但根據eMarketer的預估，在今年是美國電商銷售成長率最高的產品類別。

由於大量業者加入，造成美國電商市場競爭加劇，再加上能源、物流、廣告等各方面成本增加，都使電商業者必須找到新流量來源及提升轉換率的方法，包括人工智慧（AI）、AR、元宇宙、數位支付、社群商務等，將是推動下一波電商成長的主要動力。

例如TikTok和Snapchat，將是繼Facebook、Instagram、Pinterest後，在美國社群商務市場中值得注意的新興通路。兩者的主要用戶皆為青少年，雖然目前購買力不高，但是未來成長的潛力很大。

TikTok使用的演算法讓看似隨機的影片推播，呈現相關且具娛樂性的內容，引發病毒式傳播及導引購買。這些影片帶出的產品多半是使用者在觀看前從未想過購買的商品，因此有很強的置入帶貨能力。但電商功能還在陸續發展中，目前在TikTok中已加入迷你商舖、商品連結、直播購物、商品櫥窗等功能，可以支援Shopify等開店平台，讓消費者在TikTok上查看商品詳情後，再跳轉到商家網站結帳。事實上，這個流程若能更簡便讓整段消費在TikTok上就能完成的話，消費體驗將會更好。

Snapchat的特色則在於結合社群和AR，初期將AR功能用在趣味貼圖、濾鏡來吸引青少年使用和分享，而現在已逐步導向商務用途，例如虛擬試妝、試穿、試戴，特別是在服裝、美容、家具、奢侈品和汽車購物等產品類別。AR能幫助消費者在購買前進行評估，提升購買意願，並減少退貨，這對於提高電商業者的轉換率及降低成本是非常重要的事。

我國業者目前進入美國電商市場的方式多半是上架當地主流平台，而非自設官網。因此，雖然無法用官網串接TikTok或導入Snapchat的AR工具，但仍可以透過這兩個平台進行曝光和導流，特別是在目標客群和產品類型特別配適此兩個平台的情況下，建議業者可多加考察並嘗試。

（商業發展研究院國際數位商業研究所研究員 張雯然）

原文刊登：111/10/16－經濟日報／產業追蹤