近年由於新冠疫情的影響，許多零售業者苦於受限於各項防疫政策執行，進而影響實體通路的銷售，因此積極轉往電商通路發展，但疫苗的研發與施打率提升使疫情獲得控制，全球各國陸續解封，消費者正努力恢復往昔的正常生活，根據馬來西亞零售調查機構（Retail Group Malaysia，簡稱RGM）調查稱，2022年第一季馬國零售業較去年成長18.3％，而全國所有主要購物商場及商業中心的購物流量均已恢復，且消費者已回到實體店購買產品，由此可見馬國之實體通路復甦力道甚是看好。

好物飛行經營馬來西亞電商市場多年，憑藉集團全方位跨國資源提供台灣品牌商一站式的垂直解決方案，在馬來西亞華人市場佔有一席之地，由於集團持續成長、追求卓越，好物從2021年開始籌備開設馬來西亞第一家實體通路，並於2022年8月於吉隆坡Pavilion Bukit Jalil商場正式開幕，期望能拓展至馬來西亞當地市場，於後疫情時期搶得新商機。

透過數位部指導、商研院執行輔導好物飛行發展虛實整合解決方案，（一）協助蒐集大馬消費者實體購物通路、產品偏好、價格帶屬性等消費者數據，依循好物飛行的品牌形象、產品類別、資源多寡以及其核心客群之消費者輪廓等因素，深度分析並建議好物飛行選擇較合適的實體通路。（二）協助規劃虛實通路互相導流具體作法，包含於開幕期間舉辦實體KOL、KOC活動，吸引網路粉絲實際到門市體驗，透過店員積極推廣以及註冊會員贈送Coupon或折價券等方法，鼓勵到實體門市的客群註冊好物飛行電商平台的新會員。

或者鼓勵平台會員持電商平台打卡活動獲得的HA幣至實體門市體驗、試用未曾在電商平台購買的商品，進行線上通路及實體門市流量交互導流，擴增好物飛行之客群以促成虛實通路整合推廣之效益極大化。

商研院認為，虛實整合的觀念已經發展數之有年，過去多數是在提倡實體通路店家轉往線上通路的數位轉型，當然也有電商平台發展實體門市的個案，而目前好物於馬來西亞發展虛實整合通路策略，其背後主要蘊藏著大數據的運用，透過蒐集消費者消費路徑數據，進行「顧客貼標」，透過了解消費者回籠週期、消費頻率、營收貢獻，或者購買週期、點擊廣告種類等數據，進行行為貼標分群，隨著該會員使用平台時間越久，被貼的標籤會越多，就能讓用戶線上線下的行為分析更精確，建立消費路徑數據。未來如能建立AI演算法模型，就可根據線上與線下通路消費者的喜好來預測需求、推薦產品，配合虛實整合行銷活動精準觸及消費者，達到更高的產品轉換率。

（商研院國際數位經濟發展研究所研究員 張詩湲）

原文刊登：111/11/24－工商時報／A6名家評論