商業發展研究院 商業人才發展研究所 研究員 張敏玟

食安風暴仍持續延燒，不止國內民眾人心惶惶，其實陸續引爆的食品安全漏洞亦威脅到「MIT台灣品牌」在國際間的觀感與商譽，衝擊台灣引以為豪美食天堂的品牌信譽，影響外籍旅客來台觀光購物或進行美食之旅的意願。

從10月份來台觀光人數的46.37萬人來看，雖然仍比未爆發事件的9月來台觀光人數的44.66萬人要高些；但隨食安危機從油品擴散到鮮乳，以及各種可能的未爆彈（如「果汁」與手搖茶的標示和添加物問題）等，過往主打美食來行銷台灣觀光的策略可能需調整，可思考轉而利用文化創意產業結合觀光來創造新商機，讓外籍旅客看到台灣除了美食和美景外，還有很多其它值得造訪與體驗之處。

據日前觀光局公布的《100年臺灣地區觀光衛星帳》，2011年來台旅客花在餐飲上的費用，遠高出他們花在體驗台灣的藝文＆休閒活動或花費在購物上的開銷；當年觀光餐飲創造的GDP占國內總GDP 138,400億元的0.63％，而觀光藝文＆休閒活動僅占0.26％，觀光購物則占0.29％，可見這兩個區塊還有很大的觀光商機發展空間。

隨中國大陸旅遊法上路，台灣低價旅行團很難再利用血拼和土產店行程創造收益來彌補低價團造成的損失，已經影響到部份土產店、飯店和旅行業的生計。另一方面從陸客的角度來看，其實很多人都對這樣的行程相當反感，幾年下來累積的負面評價也讓陸客來台旅遊的熱絡度逐漸冷卻下來。

與其放任劣質行程破壞台灣觀光品牌的質感，不如輔導觀光業者轉型，往「氣質文創觀光」路線發展，用藝術、文創體驗活動與工藝設計產品展覽，結合觀光的多元化整合做法，來有效創造高質感、高附加價值的觀光活動。

現今在主管機關BOT思維和標案管理的方式下，對文創或觀光活動的舉辦偏向短期經營，缺乏縱向與垂直整合，造成大家各做各的，資源重置浪費，也因為「標案」管理模式，無法更有效的長期耕耘累積人氣、人脈和經驗，讓投入的資源沒有辦法發揮最大的功效。鑒於目前台灣的文創產業缺乏搭配觀光推廣作為行銷推廣的整體規劃，配套基礎＆交通建設亦未納入整合方案，相當需要有一具魄力和跨部會整合決心的領導者來長期引導與監控調，未來才有希望成功的以文創×觀光異業結盟模式來創造台灣品牌新高峰。

以近期落幕的文博會為例，雖然今年對展出攤商有進行控管以擺脫往年「大雜燴」的狀況，亦有部份業者＆工藝家以異業結盟方法推出具濃厚文化藝術氣息的多元表演活動，相當引人入勝；但整體來說，仍缺乏觀光行銷推廣，造成參展人潮疏疏落落，來的人不夠多，帶來的錢潮也就相對有限。另外，在主管機關「標案管理模式」下，雖然文博會有成立官網持續在運作，卻只會在展覽前後更新資訊，並沒有像德國柏林一樣，妥善利用博覽會的官網設立成立參展設計家協會，在非展覽期間持續曝光推廣知名文創作家動態與作品，更沒有設置網路購物功能，讓消費者能夠直接選購部份參展作家創作之商品，將文博會官網變成持續的長期虛擬通路來經營，讓參展作家沒有辦法有效的利用它來協助提升產品流通與獲利。

另一案例則是我國文創園區的重複設置、缺乏整合的問題，再加上交通不便與缺乏系統性觀光行銷來推廣，自然無法有效發揮持續吸引人潮造訪與提升進駐與參展作家曝光功效。這點可學習德國柏林和日本直島等地把文創園區當熱門觀光景點經營的作法，搭配城市觀光持續推廣曝光和完整配套交通建設開發，不但可塑造出文化大國的國際形象，每年還可創造出高額文創觀光收益和促進地方產業穩定成長。

原文刊登於工商時報，102年12月18日。