商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 丁凡

　　每年歲末由感恩節延續至耶誕節期間所帶來的節慶購物高峰，向來是支撐美國零售市場的重要基礎，去年在多元通路的蓬勃發展與引導下，消費市場出現顯著分流。根據美國零售商委員會（National Retail Federation，NRF）統計，原專屬於實體通路的黑色星期五（Black Friday）購物波段中，電子商務的滲透率已高達44%。

　　此外，雖然去年感恩節購物潮的整體消費規模較前年衰退2.7%，但緊接在後的網購星期一（Cyber Monday）銷售表現卻逆勢上揚16%，直指22.9億美元。

　　電子商務市場持續瓜分實體零售企業的營收規模，這種趨勢也引導企業經營策略進行校正，其中最引人注意的是，「商品送貨與退換貨服務」對消費者決策的重要性大幅攀升，甚至凌駕價格變數。

　　根據數據顯示，有超過六成的消費者，會著眼於免運費（free shipping）優惠而選擇網路購物，顯示快遞物流服務所產生的策略綜效至關重要，同時也是驅動消費者轉換購買模式關鍵之一。身為美國零售市場指標企業，eBay與亞馬遜顯然也意識到送貨服務正在重塑當地消費市場，因此積極投入豐富資源與創新策略，包括擴大同日送達範圍、降低資費，以及提高快遞速度與品質等，以強化客戶黏著度，並擴大在終端市場的占有率。

　　從結果上來看，亞馬遜2013上半年在北美地區的營收結構中，約有30%是受惠於免運費策略，顯見商品快遞服務的確是一波強勁的推動指標。

　　除電子商務企業的積極投入，實體零售企業也陸續加入這項戰局，例如向來在物流領域深耕細作的零售巨擘沃爾瑪，即宣布跟進將其同日送達服務（Walmart To Go）的覆蓋範圍，由加州的舊金山跨區整合至科羅拉多州的丹佛市。

　　此外，其他實體零售企業包括塔吉特百貨（Target Corp）、玩具反斗城（Toys R Us）、潘尼百貨（J.C. Penney Co Inc）及百思買購物中心（Best Buy）等，都積極投入電子商務領域。梅西百貨（Macy's Inc）不久前也宣布，在美新建其第五座分撥履行中心（Fulfillment Center），以強化其多渠道銷售策略，避免市占率在虛擬通路的強攻下出現鬆動。

　　不過要注意的是，1日送達服務所需要配置的物流中心數量相當龐大，屬於重資本投入，尤其在客戶密集度偏低的區域中，服務成本與效益比例相當有限。以亞馬遜為例，該公司單季的商品快遞成本即高達18億美元，進一步拖累企業獲利表現。

　　對於大部分企業而言，同日送達仍屬於小眾服務，僅能覆蓋特定地區或品項，且必須達到定額以上的門檻，而這項服務最主要的目的也並非盈利，而是發揮提高客戶黏著度的集客功能。

　　整體而言，多元通路的崛起與市場環境的快速變化，逐步引導物流產業突破以往「被動支援」的經營模式，進一步擴大發展成為主動的策略引導與整鏈管理角色。無論是美國電子商務企業運用物流服務做為加值經營關鍵，或是中國大陸阿里巴巴集團整合物流能量奠定商品市場發展根基，代表的都是物流服務更加多元全面的角色與功能，以及透過資源深度整合、商流與物流相互為用的產業聯盟模式正在崛起。

　　對於台灣物流與零售企業而言，美國與大陸市場這股方興未艾的發展趨勢，或許可以做為一項參考指標，引導企業重新定位與思考市場邏輯，帶動經營策略與模式向前推進。

原文刊登於經濟日報，103年1月19日。