商業發展研究院行銷與消費行為研究所 專案經理 丁敦吟
世界工廠蛻變世界市場 中產階級商機大
因地制宜打品牌 國際化最佳跳板
全球化的浪潮將亞洲拱上世界經濟的舞台，領頭亞洲的中國大陸近年GDP成長率達9%，貿易總值占全球10%，僅次於美國，經濟實力呈爆炸性成長。
新興市場的崛起，提供台灣大好的轉型契機，過去我國多以OEM的代工模式拓展海外場，但隨著新興國家已從「世界工廠」蛻變為「世界市場」，龐大的中產階級人口快速造就內需市場蓬勃發展，經濟成長力道強勁外，人民總體消費額更是屢攀新高，如果台灣廠商掌握這批主宰全球經濟未來命脈的新中產階級，不但品牌有機會躍上國際舞台，更是升級的跳板。
相對於已開發國家的中產階級，新興國家的「新中產階級」消費力雖仍偏低，但如何將「平價奢華，高貴不貴」的新商品以滿足新中產階級消費欲望，將是市場開發的契機。
其次，大陸、印度和印尼等新興市場雖然都以實體通路為主要通路模式，但各國的通路有截然不同的樣貌，例如大陸二、三線城市崛起，百貨公司由單體走向跨區連鎖化；印度則因貧富差距大，街頭巷弄的傳統雜貨店和奢華的高級購物中心並存；印尼大城則隨處可見包辦食衣住行的大型複合式購物商場。因此，建立適地化的通路模式，是企業拓展新興市場面臨的第二項挑戰。
經濟部自2010年啟動「優質平價新興市場推動方案」，除方案更聚焦於推動與日常生活息息相關的民生消費、電子消費等最終產品，並以大陸、印尼、印度、越南的龐大新興中產消費族群為目標市場，展開有效市場定位與策略布局，並藉由2013年進行廠商新興市場發展能耐盤點調查，針對資本額2,000萬元以上且生產最終產品的本土製造業者調查，以瞭解廠商目前和未來三年拓展新興市場的計畫。
調查發現，我國業者為爭取新興市場消費商機，逐漸開始以品牌而非代工模式拓展新興市場。近十年來，台灣製造業逐漸由代工製造、委託設計走向自有品牌的創立，OEM/ODM/OBM並存成為製造業的常態。
調查顯示，OEM和ODM的毛利率仍有20%左右，OBM的毛利率則上看30%，這顯示出製造業者以過去代工累積出的技術和知識為基礎，進行產業升級，發展自有品牌，創造差異及附加價值，並提升市場競爭力。
若從我國廠商拓展新興市場的困難來看，整體而言，「價格」是我國廠商認為最關鍵也是最困難，占50.6%，且易因市場「削價競爭」而形成弱勢。其次是「缺乏當地合作通路」占34.9%；我國品牌因多不具國際性，且缺少國際商談能力，與當地經銷通路商洽談只是進入市場的第一步，但往往因不熟悉零售市場特性，而無法取得合作共識；或是因知名度不夠，無法取得如國際知名品牌相等的經銷條件。通路是與當地消費者接觸的最前線，更是產品定位與品牌形象的決戰點。如果我國廠商可深入瞭解在地需求與特性，確實掌握當地消費趨勢與通路脈動，就有實力成為新興市場的「區域級」品牌，更可做為發展至「世界級」品牌的起跑點。
