抖音是來自中國大陸的短視頻社交APP，海外版的名字叫做TIKTOK，在全世界有5億用戶，四成來自海外，主要的獲利模式是廣告。根據APP ANNIE的統計，在2018年時，抖音是台灣、日本下載量第一名的APP，在韓國、泰國、越南則排入前三名，全世界的下載量則排第四名。抖音不論是在已開發國家，或在東南亞新興國家當中，都非常受到歡迎。很難相信，抖音是在2016年才推出，至今不滿四年。究竟這樣的短視頻APP有怎樣的魔力，能讓全球的使用者風靡？

抖音APP提供許多素人自己拍攝並上傳的影片，這些影片每則都不超過15秒，大多是有趣、好笑、炫、酷、美、萌、潮、有特色、出人意料的影片。APP內建了影片編輯與特效的功能，以及大量的潮流音樂，能讓一般人輕易製作出有特色的影片。現在，因為抖音強大的吸引力，已經有許多知名藝人、企業、政府單位都開設了帳號，用以建立形象。

抖音的女性用戶比例高達66％，且24歲以下的年輕人佔有75.5％，大約有22％的抖音用戶每年觀看超過1個小時，屬於重度的使用者。用戶認為他們看抖音最主要的原因依序是「想看有意思的普通人」，「有才藝的達人」以及「熟人」。他們大多是因為在社交媒體上看到別人分享的影片而開始看抖音，大部分看的時間是飯後以及睡前。

視頻網站或APP種類繁多，抖音能夠後來居上，快速竄起的原因是以技術為後盾，抓住用戶的需求與行為模式，推出大量簡短但吸引人的內容，再輔以強大的演算法智慧推薦用戶有興趣的影片，並設計簡潔的收看介面，讓用戶能夠在最不費力的狀況下，就能夠打發時間，獲得充分的娛樂。打開抖音APP後，會立即跳出一個佔滿全螢幕的影片，自動播放，並沒有搜尋或選擇的按鈕，使用者看完後往下滑則會出現另一個影片。這樣的設計能讓人簡單的觀看，省了選擇影片的時間與煩惱，也幫了用戶一個大忙，因為人其實並不喜歡太多選擇。而每則15秒以內的影片讓人隨時有空檔就可以觀看，且強迫影片在短時間之內就要有吸引人的結果，讓內容更為緊湊，有更多的創意展現。這充分符合了網路時代下，用戶注意力更難以集中，時間更碎片化等行為。

現在觀眾看膩了明星的影片，喜歡上網看「與我們一樣」的素人所製作的影片，這種「使用者創造內容」（UGC, USER GENERATED CONTENT）更有共鳴、更真實，且會激發出「也許我也能這樣拍影片」的想法，促使觀眾變成影片拍攝者。不論是當主角還是內容策畫、導演或攝影師，都更能提升用戶的參與感與成就感，實現當明星的夢想，並能向朋友展示成果，讓社交更有趣。

商業的戰爭就是消費者注意力的戰爭，洞察全球消費者的新行為模式，才能讓商品的國際行銷更順利。

（作者是商業發展研究院研究員朱訓麒）

原文刊登：108/02/21-工商時報／A6政經八百