台北市信義商圈是精品百貨一級戰場，在該地區內不僅有新光三越、101、統一時代廣場等知名百貨，微風集團也積極搶進，近期在信義區開了第三家百貨「微風南山」，成為該區的第13間百貨公司。微風南山引進許多知名精品品牌，為台灣精品市場掀起了不小的波瀾。

根據Bain &Company統計，2018年全球精品市場規模約1.2兆歐元，比起2017年成長約為5%，未來幾年間全球精品市場將可維持3%-5%的複合成長率，可見全球頂端消費者的消費力道仍保持穩定成長，絲毫不受經濟不景氣之影響而減少消費。

精品市場可概分為八類，如個人精品、豪華轎跑車、飯店服務、餐廳服務（包含餐點與酒類飲品）、藝術品、頂級寢具、私人飛機和遊艇與郵輪旅遊等產品與服務，當中以豪華轎跑車的市場規模最大，且該類別於2018 年產值為4,950億歐元；其次為個人精品消費，其產值亦有2,600億歐元，而飯店消費在2018年產值也高達1,900億歐元。

若將上述三項精品消費類別產值加總，其占全球整體銷售規模達80.7% ，意味金字塔頂端的消費者仍以收藏轎跑車、購買服飾、珠寶與皮件與出國旅遊為主要消費喜好。

另外，從數據上可發現豪華郵輪旅遊雖然目前市場規模仍較小，產值約為20億歐元，但其成長率高達7%，優於整體平均成長率5%，意謂郵輪旅遊將成為富豪新一波新興玩樂首選。

分析這些頂端消費者喜好購物的模式仍是到店購買。

根據2018年的數據，精品品牌店面零售值成長4％，其中有1％來自新店面開幕，而其餘3％來自既有店面業績成長所致，可看出精品店主打奢華消費體驗以及標榜尊榮服務，仍吸引不少頂端客群的消費。

另一方面，精品電商銷售的比例也成長快速，特別是購物網站的銷售占比最高，可達39％；品牌官網消費成長率為31％居次。

值得注意的是，以電商方式購買個人精品的成長速度最快，其複合成長率可達24%，代表電商有望成為未來精品重要的銷售模式之一。

基於各國國情不同，其頂端消費者的消費型態也不盡相同。中國大陸的消費者購買精品的力道最強，其2018 年消費金額占全球市場規模約33%。

此外，全球知名精品品牌紛紛進駐中國大陸市場，積極搶攻當地高端消費者的策略，也使當地頂端消費者開始傾向於國內購買精品，降低海外購買的比例。

亞洲新興國家如東南亞、印度等地，因經濟成長表現亮眼，以及年輕消費者崇尚國際品牌，也帶動該地區精品消費成長。

雖然目前這些國家精品消費金額僅占全球銷售額約11%，但可預見未來這群年輕且多金的消費者，將成為精品品牌不可忽視的一群新興主力客群，其消費動能也將深深影響這些品牌的獲利表現。

對我國經營精品品牌與服務的企業而言，應把握東南亞新興市場的精品消費商機，並且建立起O2O的商業模式，精準掌握新興頂端客群的消費趨勢，才能取得市場先機。

（作者是商業發展研究院研究員傅中原）

原文刊登：108/03/05-經濟日報／B4經營管理