根據由Bizrate Insights（2018）針對美國網路消費者針對線上及線下商店偏好購買的商品類別通路調查報告指出，生鮮類食品及家具等購物通路還是以實體商店為主，家用清潔用品、紙張、塑膠製品、個人護理及衛生用品等類產品也是實體商店內購物為首選。消費者偏好在線上購物購買的商品是消費性電子產品（49.6%）和服飾鞋類飾品（58.1%）占比最大。

再從消費者線上線下消費品項來分析發現，強調新鮮及強調品質的商品，如保存期短的食品飲料及大型家具等，消費者還是喜歡在實體商店看到並觸摸到實際想購買的商品。

而在消費性電子產品及服飾鞋類飾品等，消費者會透過線上搜尋相關資訊，再透過線下實體商店確認品質及尺寸，主要是商品規格名確及便利性考量，再透過線上比價及物流的便利性來決定線上╱下購買。

至於生鮮及大型雜貨等商品，消費者偏向選擇實體商店通路的比率（96.1%），主要考量因素：想看╱摸到商品（51%）、想買時就立即取貨（42%）、注重商品品質（31%）。

而購買的商店位置主要還是在日常活動區域，例如：住家及公司為中心半徑五公里的商店為主。

零售產業競爭愈來愈激烈，戰場由線上延燒到線下；在實體零售商大量關閉實體店時，東西方電商龍頭亞馬遜（Amazon）及阿里巴巴卻不約而同地透過收購全食超巿（Whole Foods Market）及「中國盒馬」來拓展實體生鮮巿場。

原因在於「生鮮商品是電商最難引客的商品類別」，需「完備線上訂購線下取貨的物流系統」因應，唯有透過實體商店的體驗服務來吸引消費者至線上下單並送貨到家的線上與線下融合（O2O，Online-Merge-Offline ）銷售模式是零售業最佳的商業服務模式。

這個趨勢也迫使傳統實體商店業者不得不加快科技化腳步，利用科技加值創造出沉浸式體驗，加強消費者的新鮮感及無縫體驗，來取得消費者青睞。

例如，法商家樂福與與亞馬遜結合，擴增線上通路、英國電商Ocado提供送貨到府服務、Google應用語音助理等人工智慧技術協助建置新零售購物體驗場域。

零售科技化中科技蒐集消費者偏好、習慣及行為的工具，透過分析後設計OMO服務及個性化服務體驗都是爭取目標消費者購物意願的關鍵。

（作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜）

原文刊登：108/05/07-經濟日報／B5經營管理