依據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）2019年1月發布的數據，2018年國際遊客人數增長了6％，總計達14億，是自2010年以來成長力道最強勁的一年。然而，該單位於2010 年發布的趨勢預測顯示，國際遊客人數在2020年才會增加至14億，如今提前兩年達標。

探究其原因，近年來新興國家經濟成長快速，民生消費力崛起，廉航興起使得交通成本降低，科技變革帶來的創新商業模式以及簽證的便利化都加速了觀光市場的增長，也證實了觀光旅遊業是促進經濟成長和發展最有力的方式之一。

近幾年，亞洲各國政府都將觀光提升為國家級的戰略目標，包括日本、韓國、泰國、越南等皆積極發展國際觀光，其中日本打出「觀光立國」的策略，2008年成立觀光廳，明確地將觀光定位為21世紀首要政策主軸。

自2013年至2018年入境日本的旅客，在五年間成長超過三倍，2018年吸引了3,120萬人造訪，較2017年成長8.7%。

日本以國家高度成功推動觀光發展，「開放」為其重要精神。其具體目標為「打造適合居住、觀光旅遊的國家」，並致力推行以下活動，包含對內對外宣傳日本魅力、擴大海內外交流、充實國家與地方活力、支援地方打造自主性觀光景點、活化觀光相關產業、建構便利友善的旅遊環境，將觀光發展層級從區域經濟推升至國家經濟；從地方文化交流進階到國際相互理解，朝向發展健全與知性的生活方式以及實現世界和平的理想邁進。

值得台灣作為觀光發展策略之參考借鏡。

自2015年至2018年，來台旅客連續四年破千萬人次，更於2018年12月30 日首度迎來第1,100萬名國際旅客，讓台灣觀光邁向新的里程碑。雖然2016年起中國入境旅客呈現下滑趨勢，然而，政府將主力瞄準東南亞市場，包含新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、印尼、印度等，依據觀光局統計資料，2018年新南向國家入境人次相對於2016年大幅成長45%，超過242萬7,000人次，已成為台灣第三大客源。

台灣對於多數新南向國家仍屬於新興的旅遊目的地，具有相當的吸引力，觀光產業雖然容易受經濟景氣、國際政治等因素影響，但旅遊產業的全球化趨勢不會改變，任何地區的旅遊產業將被迫要面對全世界的市場競爭環境。

因應如此態勢，台灣必須以更多樣且符合市場趨勢的行銷手法，漸進式地開發並吸引國際旅客。此外，也應以文化輸出為基礎，透過優質MIT產品的硬實力及開發主題和深度旅遊的軟實力，塑造台灣成為東南亞國家的熱話題、潮生活！

（作者是商業發展研究院南部院區研究員吳孟修）

原文刊登：108/05/28-經濟日報／B4經營管理