根據2018年EMARKETER的數據，依照市場成交金額（GMV，GROSS MERCHANDISE VOLUME）計算出的佔有率計算，美國前十大的電商排行依序是亞馬遜、EBAY、蘋果、沃爾瑪、HOME DEPOT、BEST BUY、QURATE RETAIL GROUP、梅西百貨、好市多、WAYFAIR。中國的前十名則是阿里巴巴、京東、拚多多、蘇寧、唯品會、國美、亞馬遜中國、一號店、當當網、聚美優品。

以上的市場排行有重大的啟發。第一，強者獨大且越來越強：阿里巴巴的市佔率高達58.2％，亞馬遜的佔有率也高達49.1％，且兩者的交易額成長率仍以超過20％的速度增長，也是領先市場的許多競爭者。兩大巨頭都佔據半壁江山，代表企業策略相關的任何風吹草動，儘管是細微改變，都可能影響該國市場，甚至是全球市場的發展，這種現象在其他產業是難以發現的。

第二，中美零售結構有很大差異：美國前十大電商當中，有七個傳統零售業者；然中國前十大中，僅有三個傳統零售業者。雖然說，中美實體零售業同樣面臨電商巨大的挑戰，節節敗退，但美國傳統零售業者轉型的更成功。可能的主因是美國零售業多為企業的全球總部，相對中國的零售商，他們更有主動權，能自主且即時投入研發資源，故更能把握電商創新的契機。現在，美國不少傳統零售業者能透過新發展的網上銷售部門，獲得持續成長的機會。台灣的電商市場也是以純網路公司為主，實體零售業是最近幾年才陸續加入網路銷售，可能也是因為台灣的實體零售品牌多非全球的企業總部，故導入電商的腳步較慢。

第三，創新挑戰者仍大有可為：當市場普遍認為中美電商競爭格局已經穩定時，兩國皆有進入榜單的新挑戰者，證明仍有創新的機會。中國的拚多多在2015年才創立，三年時間就排到的市場第三名，且在美國上市後，市值高達300億美元。拚多多依靠微信的社交生態，以熟人推薦加拚團購物的創新模式，打出自己的一片天。美國排行第十名的WAYFAIR網路家居平台與其他入榜的九家公司相比，名氣較小，但其以獨特的供應商整合與家居產品導購模式，引導消費者上網向最近的供應商買貨，並將競爭者轉化為合作商。WAYFAIR如此可讓自己不擁有任何庫存，僅需專注於透過臉書、INSTAGRAM、TWITTER等社交平台去行銷商品，爭取消費者的注意力，取得訂單後對接龐大的供貨商夥伴與物流合作商，打造自己成為以數據挖掘與分析為核心優勢的全球頂尖家居垂直電商。WAYFAIR已在美國上市，且市值高達30億美元，營收的年成長超過30％。

中國大陸和美國為全球最大的兩個電商市場，業者若能密切注意其市場結構的變化，有助於洞悉世界零售與電商的發展趨勢，並能提早做好面對變化的準備外，也有助於自身的學習與策略擬定。

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/07/16-工商時報／A6政經八百