「現在生意真的愈來愈難做，全球化生意的大餅看得到，但還沒吃到就快餓死了」，這是台灣許多中小零售企業的真實心聲。從客觀數據來看，根據勤業眾信會計師全球零售力量報告，分析2018年度全球零售業的公開財報來看，「全球2018年GDP成長幅度約3%；而2018年的前250大全球零售市場資產報酬率ROA(公司獲利能力及效率指標)在2012年後逐漸下降，2017年ROA中位數甚至低於2008、2009年經濟大衰退時的低點」。

這也說明零售業未來發展趨勢，即使營收成長但獲利能力下降，因ROA下滑反映許多面向競爭因素，壓縮獲利空間，成為薄利時代。

薄利時代之下，零售業全球化商業模式更是競爭，最大的變化就是拜科技之賜，消費者主導權迅速增強，即所謂「C2M的商業模式」影響增大，除硬體建設外，紛投入更多軟性經營。在許多層面顯示品牌說故事的能力更加重要，因關係到公司後續的變現能力。

根據知名的大數據有限公司營運長林慧珍表示，「目前一個口碑約可創造新台幣1萬元的電影票房，口碑愈好，創造票房就可能愈多」。且這僅是消費者自然口碑產生的部分，是廠商自然賺得的業績，再加上後續擴散作用，這影響就愈顯著。

在工具全球化，內容在地化的趨勢下，企業必須運用新視野去詮釋既有素材，透過不同的碰撞、分析及調整，才能帶給消費者多元的、美好的互動體驗，而避免感受疲乏、消費下降、缺乏情感連結，目的除提升既有族群的體驗外，更加擴大新的族群，創造更多好的口碑、賺更多的主動關注、有效的參與率，才能進一步提升變現的能力。

在數位科技強勢發展下，數位版圖無疆界之分，可全球化也可在地化，如台灣人熱愛去日本旅遊，就是因為日本每個地方都有濃厚地方特色，形成自己的品牌，在全球數位化工具推波助瀾下，又深具在地化特色，很多國人百去不厭，每個地方都有不同的美好體驗。

南韓為例，台灣年輕人對南韓的宮廷文化比自己的文化還清楚，因為南韓政府在內容行銷和數位推廣全球化的軟實力上著力很大，也很深厚，這是軟性經營去推廣自我特色，並運用新視野去「說故事」，運用全球化數位科技，以不同角度切入加強與受眾的情感連結，建造自我品牌並帶動趨勢發展。

零售業是最直接面對末端消費者的產業之一，業者雖知需優化顧客體驗，但台灣零售業者仍依賴過往經驗來做經營管理，形成理性知道但實際做不到或不知從何有效做起。全球前50大零售企業者穩定獲利模式在於併購、拓展新型電商事業、開展新店或重整實體通路、積極與受眾做溝通體驗。全球消費者的主導權迅速增強，零售業者又面對獲利能力下降之虞，優化顧客體驗勢在必行。近年許多零售企業跨足科技公司，全球最大零售商Walmart首席技術長Jeremy King就表示，「Walmart將變成科技公司」，顯見融合零售業的既有優勢，運用新科技、提供受眾多元的體驗，利用大數據分析來提供尚未發揮的價值即是出線關鍵。知名的Amazon從傳統書店一路轉型成科技零售業者，就是絕佳例證。

未來零售業的形塑，是建立在「大數據基礎、以顧客思維為導向、軟性內容行銷強化體驗連結」金三角中的新型產業，「累積式溝通，長期建立黏著力」。且零售業者需借力使力與商業顧問公司、創投、新創公司通力合作，加速轉型及擴展事業。而在人力發展需注重「知識密集」型人才，擺脫低等勤奮循環，用高效應對變化及創造未來趨勢。此外，業者要注重團隊相關技能培養，使團隊或合作單位能辨識風險及做好規劃、決策，讓企業能夠在薄利時期穩健成長，布局未來發展。

（作者是商業發展研究院商業人才發展研究所研究員楊惠夙）

原文刊登：108/08/24-經濟日報／A12產業追蹤