知名電商亞馬遜在2018年推出了60多個自有服裝品牌，該年更銷售出超過500萬件的服裝，在基本款的服飾，消費者更勇於嘗試自有品牌而非知名服飾品牌，這樣的風潮也發生在Wal-Mart Stores和Target等大型零售商，更甚至連鎖超市Kroger，主要是在吸引那些對名牌服裝忠誠度下降的消費者。

台灣市場也有此一風潮，根據Kantar World panel（2018年）研究指出，台灣民眾對於零售商自有品牌的態度正在逐漸轉變當中，有不少自有品牌都愈來愈受到消費者的歡迎，其中又以全家便利商店的自有品牌FamilyMart collection成長最為快速，為台灣百大成長率最高的品牌。

從消費行為的角度分析，消費者在購物時考慮的重點已經從完全的「低價」轉變為「便宜又好」，因此，通路自有品牌若要讓消費者願意掏錢買單，只強調省錢便宜是遠遠不夠的，根據商研院數創中心（2019年4月）消費者調查顯示，強調低價的價格戰已非民眾所偏好的消費模式，唯有在價格和品質之間找尋平衡點，具有高性價比、多樣性、富質感且有創意的自有品牌商品，才是可以獲得消費者認同進而購買的主要關鍵。

目前自行開發自有品牌產品已成為台灣通路產業的一大趨勢，除了全家便利商店，7-ELEVEN也早已積極切入規模約新台幣100億元的市場，希望提升提升毛利率、建立差異化經營以及創造顧客對於品牌的忠誠度和信賴。

自有品牌是零售業走向大型化、連鎖化的產物，大型連鎖店可以挾著販售眾多商品的優勢，推出自有品牌，直接與現有賣場商品提供業者分食市占率，而為因應國際化，大型零售業者掌握消費行為與動態POS系統，把品牌經營的概念應用在自有品牌上，這樣的例子在國外幾家知名連鎖體系的自有品牌表現得更為搶眼，甚至跨出自有通路體系，朝區域化及國際化發展，而大型零售商整合經銷盤商、通路物流及零售集客力等三大功能，因此，在自有品牌的銷售上享有「省時、省力、省錢」的三大優勢。

零售商的自有品牌目前有朝向高值化發展的趨勢下，需要注意下列兩點：

一、自有品牌是長期投資經營，如果經營得當，通常可以額外獲取10%~15%的市占率，因此，「店格」與自有品牌「個性」要相當，就是門當戶對。

二、經營品牌主要是經營「在消費者心中的認同感」，在消費者認同通路品牌後，在經營自有品牌才會有勝算。

（作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜）

原文刊登：108/09/02-經濟日報／B5經營管理