我家大門的信箱只要兩周沒有打開清理，就會被塞滿了一堆廣告信或傳單，常常淹沒了正常的信件，讓人感到困擾。這些房仲業、小吃店、傳教、補習班、零售店…等的廣告信件通常就直接被我丟到回收箱中，或是吃飯時拿來墊桌子，很少去看。這些不請自來，隨意亂投擲的廣告傳單效益極差，大概一百張當中，不到一份真正的被人看到，尚不論看到後的反應。所以，這衍生出大量的浪費，不環保，以及人力的損耗，而這些發動傳單的老闆們，難道沒有更好的方法？以上所談的缺乏效率與不環保還不是最大的問題，最大的問題是傳統的廣告如塞信箱的傳單，路邊的看板廣告…等難以精確的估算出到底有多少人看到？有誰看到？看到了有甚麼反應？對商品銷售有甚麼幫助？所以，傳統廣告產業常說「我們知道有一半的廣告費用是浪費的，但我們不知道是哪一半」。

另外一個場景，我曾想去泰國旅遊，上網看了一些旅遊訂房與機票的網站後，持續兩周，不論我上臉書或是逛其他的新聞網站，這些我曾拜訪過的旅遊網站，居然持續的跟著我，以廣告向我推銷。你有相同的經驗嗎？我們都被網路廣告追蹤，偷窺了？這背後是怎樣的機制？

網路廣告的最大優勢是可以鎖定個人，精準的投放廣告，並立即得知觀眾的反應，判斷這樣的廣告訊息或媒體是否有效，是否有助於產品銷售，甚至是多次、持續的去影響一個人，讓廣告發揮最大的效益。例如，相當創新的網路廣告技術實時競價（RTB，Real-time Bidding）與重定位（Re-Targeting）就是用來達到以上的效果。這些技術可以鎖定曾點選過某些產品相片、廣告或是把產品放到購物車卻沒有購買的人，持續推送廣告。甚至根據消費者所在的地點，以移動定位服務LBS（Location Based System）技術，向其推送當地提供的產品或服務。

這背後的運作原理就是大量的網站都將廣告版面賣給了全球幾大網路媒體，讓他們將廣告版面的刊登權利，透過即時的競標方式，讓各品牌去投標，競爭這個隨時可以抽換的空白版位，換上自己的產品，而整個投標與廣告刊登的過程依靠數據系統運作，零點幾秒內就可完成，這就是RTB技術。另外，標記每個看過某些資訊的消費者，判定他們對某商品有興趣，持續把廣告投到了這位消費者觀看的各種網頁上，如影隨形的跟著他，這就是重定位技術。此類數位廣告方式很受廠商歡迎，因為可以一對一精準行銷，透視了使用者的需求。從此，商家不再陷入明知道廣告費用有一半是浪費，但不知道是哪一半的困境。且現在人每天超過一半的媒體收視時間，都是來自上網，成就了網路廣告前所未有的強大威力。

新時代的經營者需要更多的知識，吸收最新做生意的方法論，試著採用更高效的廣告模式，讓人力與資金發揮更好的作用。當台灣大部分的商家都採用更有競爭力，符合國際潮流的經營方法，台灣的競爭力才會提升。

（商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/09/09-工商時報／A6名家評論