無遠弗屆的科技，無論是物聯網、人工智慧（AI）、擴增及虛擬實境（AR/VR），甚至是智能機器人等技術的快速發展，帶來給零售業者更多的想像，消費者也因此而能享受到更多創新的消費體驗，值得注意的是，消費者對於創新科技，以及透過科技輔助升級的創新商業模式，逐漸習以為常，且其影響程度正與日俱增。從對電商產業角度來說，在線上流量成長已逐漸趨緩下，唯有寄望於跨業、跨域，線上線下會員資料的整合分析，拓展新客源與使供應鏈更有效率，藉由實現全通路零售，來重構品牌價值，已成產業共識。

但消費者通常不忠誠於特定通路，因此當數位化腳步不斷的跨越通路界線後，這種「虛實整合」的通路型態亦影響著實體店家的經營思維，逐漸運用科技透過包含電話、網路平台、促銷廣告等，使實體店家亦具備有電商型態，因此實體店面、網路平台、社群互動、行動裝置及App等通路相互結合，從實體店面到電腦行動購物，或是由電商設立實體店面，共同創造消費者全新展售體驗。

當零售經營進入全通路零售模式後，銷售路徑從經由門市、社群朋友圈的分享、網路搜尋等獲取商品資訊，到門市體驗後選擇網路商店下單，再透過手機社群分享使用心得，一連串消費者行為變得複雜，考驗的是企業的經營管理能力，來客數增加、提高客單價、配送效率能力、多點經營控制能力、平台化管理能力等等，從單店到多店的會員經營能力，或者到跨國異地擴張，每一個經營階段或不同的營運模式都必須掌握能支撐企業轉型和成長的關鍵能力與管理指標，此時零售業者的數據分析能力，扮演關鍵角色。

零售業所面臨的最具挑戰的競爭，就是顧客和市場需求的紛繁複雜及其飄忽不定的變化，如何採取靈活多變且機智的應對行動，這就要求管理者要能夠順應市場的變化、快速發現並處理問題，並且及時的制定解決方案和抓住市場機會，是項經營挑戰。

因此，數據力是未來零售業經營必須具備的能力之一。現今的零售商，很多都會在搶購熱潮來臨之前，使用大數據來預測行銷趨勢、分析消費者行為和判斷庫存量，以獲取精準的受眾和擴增企業營收。

為能快速應對頻繁的零售創新，數據分析技術在零售業的轉型過程中扮演要角，利用數據實現顧客關係間的互動與管理、分析顧客行為特徵、精準傳播訊息、並改善消費者體驗，與顧客建立情感關係。而未來零售將運用大數據，在分析使用者行為後，結合社群達成精準個人化行銷，如透過完整還原顧客在網頁上的瀏覽行為，分析顧客的購買決策過程，藉以修正行銷模式，促成更完善的未來互動。

（作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜）

原文刊登：108/11/02-經濟日報／A12產業追蹤