直播是近年最火紅的話題，尤其透過直播興起的網紅，不同於傳統主流媒體，透過虛擬世界及社群平台，經由特定議題、流行時事、個人風格等，傳達泛娛樂性的內容，每位網民都能找到自己心儀的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader；KOL），滿足分眾族群的需求，與傳統明星藝人相比，藉由零距離感受他人生活的方式，更能呼應社會大眾的需求，符合經濟學中的長尾效益，也是「網紅經濟」（Influencer Marketing）成功發展的一大因素。

這年代人手一機，人人都能當網紅，人人都想成為網紅，不外乎看好直播主帶來的收入，從以往的粉絲打賞和廣告贊助，進階到置入性行銷，成為導流導購的最佳代言人，高人氣的KOL，更有機會受邀參與線下活動，形成直播產業的O2O。

與網紅合作成為最夯的行銷手法之一，如何搭上這股網紅熱潮，讓企業主既期待又怕受傷害，可透過以下兩個關鍵問題來進行自我評估。一、是否該和網紅合作：行銷工具千萬種，跟風不見得能站上風口，尤其行銷預算日益擴大，如何慎選行銷工具，考驗著企業老闆的經營智慧。可從目標客群、產品特性兩面向來評估。

行銷是一種傳遞訊息的過程，能否有效接觸目標客群才是重點，也是評估一個行銷工具是否合適的首要關鍵，如果你的客群絕大多數不是網路使用族群，更不是KOL的追隨者，那麼投入網紅行銷等於和顧客處於平行時空，花錢做白工。

一般而言，愈是衝動型購物或決策時間愈短、風險愈低，則愈適合走網路銷售，透過網紅行銷所能帶動的效益愈高。從產品屬性來看，網路成為美妝保養品攻城掠地的戰場，反觀同樣販售「美」，醫美產業是否適合網紅行銷呢？

醫美產品牽涉到的層面相當廣，決策時間長且過程複雜，失敗所承擔的風險性高，因此人們可能更願意傾向相信口碑傳遞及熟人推薦。

二、如何選擇合作的網紅：網紅行銷的第一道課題，就是平台選擇。社群平台及影音頻道百花齊放，如臉書、YouTube、IG等，大量素人及網紅活躍於各個平台，具有強大吸睛能力，然而面對眾多平台上多如繁星的網紅，如何選擇成為企業投入的難題。

首先，企業應該先釐清網紅行銷的目的，花大錢找知名網紅，不見得能達到效益。早期以藝人代言，主要看知名度，主要作用力在於喜歡，而網紅因為分眾相當細，與關注者或追蹤者的關係建立更為緊密，其作用力更偏向於信任，相信關鍵領袖所持的觀點及分享的內容，甚至願意為其發聲。

網紅和代言人最大的不同是，網紅是口碑推薦者，自帶流量且依據屬性有非常明確的目標客群，微網紅可能代表著該領域最核心的群體，因此不應該完全以訂閱數或按讚數來做為合作依據，應回歸該網紅對於目標族群的影響力，就算是小眾，也能發揮以一帶十的加乘效果。

大咖網紅通常自主意識較高，自媒體表現性強，在內容製作上會置入較多的自我認知，對於訊息的傳達可能會產生一些干擾，或許多找幾位代表性的微網紅會是另一種選擇。

回歸策略面思考，企業須清楚品牌定位以及所要傳達的訊息及受眾，依據目的確實掌握目標客群，其選擇才有意義，能以最小的投入換取最大的利益。挑選適合自身品牌或產品的網紅合作，比起訂閱數量的多寡更為重要，因為網紅的定位，產生了市場分眾的效果，自動幫企業主篩選出更精準的客群，協助品牌快、狠、準地切入目標市場。

（作者是商業發展研究院南部院區研究員吳孟修）

原文刊登：109/03/29-經濟日報／A12產業追蹤