調查機構艾瑞諮詢估計2020年中國大陸社群電商規模將突破2兆元人民幣,年成長率高達57%,揭示社群電商的驚人潛力;2018年7月拼多多成功在美掛牌上市,象徵社群電商世代的來臨。社群電商的崛起不僅是因為社群平台與內容媒體的普及,製造業巨大的過剩產能也扮演關鍵角色,製造商願意以超低價格供貨給社群電商,藉由社群電商將過剩商品迅速銷售到三、四、五級城市。
社群電商可分為併購電商、會員制電商、社區團購、內容電商四種類型。
併購電商是指通過併團減價的方式,激勵用戶分享形成自帶流量導購,例如:拼多多,此類型社群電商要求極低價商品,也是製造商去化剩餘產能的常用管道。
會員制電商是由分銷平台串接上游供應商、下游分銷商網路與終端用戶的社群銷售模式,例如:雲集,此類型電商利用龐大的分銷體系銷售,需要確保足夠利潤分給中間分銷商,適合高複購率與高毛利率的商品銷售。
社區團購是根植於社區鄰里關係的團購模式,由團長或團媽揪集鄰近社區居民入群,運用團購平台商提供的貨源、交易、金流與物流系統提供團購服務,例如:松鼠拼拼,此類型電商能鎖定特定區域進行銷售,對整體通路體系的衝擊有限,是知名品牌去化過季商品的首選。
內容電商是藉由KOL、網紅、直播主提供的媒體內容引導追隨者或粉絲購物的社群銷售模式,例如:小紅書、抖音電商,直播電商藉由高知名度主播推廣商品,可做為新品牌商品上架銷售通路。
經歷激烈競爭後,社群流量帶入的邊際效益正迅速降低,社群電商除了爭取流量來源,終究面臨產品性價比的競爭,在此情況下,營運模式效率與供應鏈能力成為競爭力的關鍵。
台灣電商業者運用社群電商的主要問題來自於社群電商要求大量備貨並壓低售價,例如:快速晉升中國第四大物聯網公司的拼多多,更是憑藉巨大銷售量換取供應商的超低價,網站售價常不到原售價三成。
對品牌商或供貨商而言,除非提供不同於市面販售的商品,否則社群通路的低價可能衝擊現有通路銷售體系或影響品牌形象。台灣電商應深化與供應鏈的合作,運用市場大數據引導商品研發與製造,從源頭降低採購成本,輔以合適的社群電商通路,以私域流量降低導流成本,才能在競爭激烈的中國大陸電商市場中勝出。
(作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員沈經洪)
原文刊登:109/06/15-經濟日報/A14經營管理