隨著數位化服務、社群媒體的發展，過去幾年人們交換訊息的方式產生巨大變化，各種社群媒體Facebook、IG、YouTube等媒體，對於個體在其消費歷程中各環節發揮著重要的影響力。

在當前品牌營銷，如何與消費者建立互動關係，掌握社群群體，越能貼近其生活場景，建立品牌與消費者之間的強力連結。傳統品牌營銷「主流文化」觀點，希望讓眾人皆知、眾人皆是顧客的策略，在目前的社會氛圍已然消逝，在網路1.0時期，廣告仍是單向傳播，品牌要競爭的是時間與眼球。因此，製作精美廣告的內容依舊管用。進入社群時代，「網民已經成為高效率，且傳播力強的文化創新者。

眾創文化（Crowd Culture）已經改變品牌建設的規則。然而，要如何才能使網路客群、成為顧客進而成為品牌的粉絲，共創文化甚至為品牌倡議其理念與價值觀。品牌與顧客的關係經營，將不再僅止於服務提供、服務滿足需求，更重要的是推升顧客的忠誠度等級，使其由潛在觀望者，逐步進入消費者、顧客、甚至倡議者。把顧客變成鐵粉，讓消費者成為品牌的代言人，在當前的社群時代是品牌經營的成功關鍵。

目前各項產品與服務高度創新及分眾開發，消費者面對多樣化的品牌在消費時可供選擇的種類繁多，在消費決策的評估中除了理性的評估判斷，更有機會受到感性、情緒的影響，人們對品牌的情感與態度，將演變成對品牌的熱愛且忠誠，最後到了Lovemark的程度。Lovemark可視為超越品牌的未來，消費者必須愛上一個品牌才能保持對它的忠誠，品牌與Lovemark的差異在於「拿走一個品牌，人們會找到替代品；但拿走Lovemark人們會起身反抗」。

在消費環境以及數位科技的迅速變化下，消費者變得難以捉摸，取得新客戶的成本也較以往來得高。在此情境下，客戶管理就越顯得重要。企業應認知到消費者經驗不再是傳統的企業與消費者的雙向交流，而是多元化的交流。企業的成功必須投入時間、資源和技術，分析消費者需求並與他們一同創造新的價值主張和商業模式，以提高「消費者終生價值」。

根據商研院人工智慧服務綜合研究所(2022)調查發現，維繫消費者對品牌或商品的忠誠度（成為消費者Lovemark）的前四項關鍵因素分別為商品品質（78％）、性價比（72％）、客戶服務（66％）以及購買的便利性（56％）。更重要的是顧客忠誠度不僅只是常客的回訪與回購，更可能透過推薦而帶來新的客源，86％的忠誠消費者願意向親朋好友推薦所喜愛的品牌商品或在社群媒體上留下好評，為品牌拉攏人心。

（商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

原文刊登：112/4/25－經濟日報／B5經營管理