商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 戴志言

服務業對於台灣經濟具有非常顯著的影響力，而為建立流程效率提昇與策略性服務的優勢，台灣服務業者已開始思考借助科技化應用的能量。然而，科技不只是改善內部作業效率的工具，若在導入科技化服務的過程中將場域特性、消費需求納入考慮範圍時，則可以提高新興科技在消費場域內的存活能力，進而發展出新興科技為基礎的科技化服務，而這一類的科技化服務將為服務業帶來巨大的產業變革以及競爭優勢。

以服務業導入新興科技化服務的過程而言，關鍵影響因素為經營模式設計而非新興科技本身；服務業的營運過程中必須仰賴消費者的參與過程及消費經驗的轉變，使服務科技能夠發揮最大的綜合效益。

以國外經驗而言，場域特性與科技型態的配合是促使服務業科技化的重要因素，而場域型態與消費需求息息相關，例如南韓TESCO透過手機辨識技術與QR code的結合，成功的把量販店經營模式從需要大面積賣場的模式移轉到服務地鐵站通勤旅客，使量販通路的經營借助科技工具達到創新服務的地步。英國的瑪莎百貨（Marks &Spencer）也在2010年大力推動自助結帳機服務，改善消費者排隊等候的問題，同時也節省櫃檯結帳人力的配置。

成功的科技化服務導入過程不僅採取科技應用的觀點，而是把消費場域旅行過程中的接觸點特性與科技需求、裝置特性加以整合，讓科技走入服務場域，成為服務業提昇整體競爭力的重要關鍵因素。簡單來說，消費者在購物前的資訊搜尋與接收方式、消費過程中的實體/人員接觸過程、消費過程後的情緒喜好與下一個旅程需求構成完整的消費旅程地圖，科技在整個旅程中扮演不同的功能：收集與分析消費資訊、確認與取得服務、銜接其他服務項目等等，因此不同的場域特性概念、裝置應用特性以及接觸點特性建構出多元的科技化服務樣貌，滿足不同類型消費者的服務需求。

以國人熟悉的便利商店服務而言，除了原有的實體商品銷售服務之外，透過店內多媒體自動服務機也可以取得交通服務、公共服務、金融服務等服務項目，使消費者可以利用便利商店全年無休的經營模式取得更多個人服務，解決一般人在上班時間無法取得公共服務的需求，擴大原來便利商店場域的服務內容與範圍。上述的模式即是透過新的裝置特性與接觸點概念，改變原有場域服務的內容與特性，利用科技化服務提昇服務業策略定位的作法，提昇便利商店在零售產業內的競爭地位。

在未來創新服務模式下，消費者的購買行為與服務傳遞過程將由不同廠商所提供的平台組合而成，例如透過手機餐廳訂位系統預定多日之後的用餐需求，此一過程便涉及餐廳服務能量預約、第三方行動訂位服務、手機平台服務業者等不同的類型廠商，可見在新技術引入服務領域之後，傳統的服務接觸點將會由實體店面往前擴及到網路、手機介面，而消費者的體驗旅程設計也將隨之改變。

在此一趨勢下，社群口碑、使用體驗回饋、場域基礎（Location Based）的即時客製化服務等新興技術應用都將是服務業必須考慮應用的技術範圍，如何提昇科技廠商與服務業廠商的媒合效果，使消費者能在創新服務模式中獲得更好的體驗服務，因此如何利用智慧行動裝置、App服務、行動社群技術，提昇消費者在創新服務模式的體驗將是未來體驗服務科技的發展重點。

創新經營模式的變革帶動新興科技的採用，使消費者可以獲得更好的服務體驗過程，解決傳統服務業無法儲存服務能量、必須現場消費服務等困境，使消費者可以透過延遲消費、分散消費時段、小眾集合訂購折扣等方式獲得更好的服務體驗，並使服務設計更加貼近消費者的生活型態與需求，使消費者能夠透過科技服務獲得更好的體驗旅程。

原文刊登於工商時報，103年4月15日。