商業發展研究院 經營模式創新研究所 研究員 張子方

中國大陸的網購龍頭「淘寶網」進入台灣零售市場的報導近來引起了不少討論。平面媒體紛紛以「巨獸襲台、黑船入港」等標題，點出了台灣傳統零售業者在面臨新對手的新模式競爭時的巨大壓力。但其實「黑船入港」這個名詞原本來自於日本，從明治時代以來便用來形容強敵的大軍壓境。而和台灣一樣，日本零售市場目前也有一艘世界級的「黑船」正在攻城掠地，那便是Amazon。

根據美國證券交易委員會（SEC）的資料，2012年Amazon在日本的營業額為7,261億日圓（約78億美元）。從它進入日本市場的2010年算起，兩年之間成長了55％。而2012年日本的B2C EC市場規模約為10兆日圓，換言之，Amazon在進入日本市場的三年內，已經奪下了7％以上的市占率。雖然從整體零售市場的134兆日圓來看，Amazon尚不能撼動AEON、Seven & I等實體零售集團的地位，但目前在日本不論是實體通路或虛擬通路，均不得不進行各種的商業模式改革以對抗Amazon所帶來越來越大的威脅，而其中最常被探討的，便是藉由主場優勢以與Amazon形成差異化的「虛實融合策略」(Omni-Channel Strategy)

　　以AEON為例，該集團已將「Digital Shift」列入三大發展主軸之一。2012年推出的「AEON Square」整合了實體店鋪、電子商務 、網路超市、金融服務等事業的經營資源，成為一個擁有850萬會員的總合入口網站。再加上SNS服務與生活情報服務等功能後，計畫於2016年前達到3,000萬人的規模，在龐大的客戶基礎上展開種種虛實融合服務的提供。AEON在日本35縣的20餘所物流中心，過去僅具備將商品運送至實體店鋪的功能，但現在也進入「最後一哩」的領域，開始提供「AEON Square」線上購物送貨到府的服務。另一方面，「AEON Square」也運用O2O(Online to Offline)策略，將具有需求或困擾的線上會員引導至實體店鋪而予以滿足。日前網站企畫的親子活動促使家族到實體店鋪共度相聚時光，便是純虛擬通路業者無法提供的差異化價值。

　　虛擬通路的代表企業之一的「日本雅虎」也開始奮力一搏。旗下的電子商務網站「LOHACO」將與知名的零售實體通路如生活雜貨的「無印良品」、食品超市「Dean & DeLuca」、甚至百貨公司的「三越伊勢丹」進行策略聯盟，開設了「Brand Mall」，希望結合實體零售商的知名度與線上購物的便利性，創造出不同於其他競爭者的市場定位。日本以往的電子商務一直是在價格與配送速度上競爭，品牌價值較不受重視，但在激烈市場壓力下，「日本雅虎」認為必須改變戰略，利用知名實體通路的品牌力吸引顧客，並提供貼心的集中宅配服務，藉此形成足以強化競爭優勢的差異化。

另外，日本公部門單位也發現虛實整合除了可以提高零售業的國內市場競爭力之外，亦可能是協助中小企業進軍海外的強力武器。「產業革新機構」（INCJ）是日本政府為了培植次世代產業所成立的基金管理公司，擁有2兆日圓之投資能力。2013年8月，它與日本最大、國際化程度最高之書籍實體通路「紀伊國屋」合資約20億日圓，成立了以亞洲市場為目標之電子商務公司「ASEAS BASIS」（音譯，簡稱ABC）。 

　　「紀伊國屋」的店鋪約有三成在海外。於台灣、新加坡、泰國、馬來西亞等地均擁有出色的品牌辨識度與足夠的物流網路。以新加坡為例，「紀伊國屋」的市占率在當地名列前茅，並手握5萬名富裕階層的會員資料，約占新加坡人口的1%左右。INCJ希望善用「紀伊國屋」原本累積的經營資源，在建立起入口網站及付費系統後，結合日本其他零售業與供應商，開始在新加坡銷售日本書籍、服飾等日製產品，未來也計畫邀請日系百貨公司進駐，並與日本物流集團合作，進一步提升配送網的效率以滿足電子商務市場的需求。在虛實整合加上聯合艦隊的概念下，ABC將以海外既有實體店鋪資源為基礎，虛擬店鋪為入口，為企圖進軍亞洲市場的中小企業開拓日本製品的通路。

自從網路產業成形以來，「Click and Mortar」一直是零售業不斷探討的議題。但近來在智慧手機普及、SNS興起、EC快速成長等重大趨勢相互影響之下，「虛實融合」開始有著不同以往的策略性意義。無論從防禦面或攻擊面，希望以上日本企業的動向可以帶給我國企業不同的參考價值。

原文刊登於工商時報，102年10月22日。