商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 研究員 曾志成

　　回顧我國以往的海外拓銷策略，從最早期的參展策會主導，協助我國廠商爭取海外買主訂單（海外市場拓銷政策1.0），到以整合性行銷傳播（IMC）方式（海外市場拓銷政策2.0），將拓銷範圍從會議展場拓展到海外市場的各接觸點（如機場，高鐵站，公車站牌，形象館等），擴大範圍宣傳國家形象，加深海外市場買主與消費者印象，增強海外拓銷的力道。但由於智慧型手機普及化風潮，移動上網趨勢，甚至網路購物發達，導致整合性行銷傳播需重新配置海外市場的接觸點資源，從線下移轉到線上，爭取更多與消費者跟買主溝通的管道。

　　然而，宣傳國家形象單靠整合性行銷傳播的方式拓銷海外市場，恐已無法積極發揮功效，國家形象不再是單向式的「外在形象」傳播，拓銷海外市場，必須開始著重國家形象內涵開發與創造。

　　分析鄰國日本與韓國的海外拓銷政策（日本：酷日本計畫，俗稱Cool Japan；韓國：國家品牌發展計畫，俗稱韓流），雖然政策醞釀的背景不同，但從兩國海外市場拓銷政策都發現一個事實，即打造國家品牌形象為主軸的海外市場拓銷政策。日本深知惟有藉由以往日本形象（內容產業如動漫等）優勢與海外消費者溝通，方能提升低靡已久的出口市場，除了內容產業的出口振興外，更要以日本國擅長的通用設計力與服務業優勢，加值外食服務業，具有地域性特色之食品產業，服裝與配件的時尚產業，傳統工藝產業的出口成長。韓國以政府出資方式，積極培養文創人才，啟用這些由政府扶植的文創人才，創造出驚人的「韓流」，讓海外消費者重新認識韓國，亦帶出最終產品的出口成長，「韓流」一波接著一波，像漣漪般擴散到海外市場，甚至擴散到新興市場。

　　惟有打造國家整體品牌形象，積極開拓海外市場，才能產生更多經濟波及效果，國家品牌形象的推動，從軟實力（設計力）加值開始，並透過人才，資金，廣宣（整合性行銷傳播），產生由外而內（Outbound的出口到Inbound的觀光），由實而虛（實體通路布建到虛擬通路整合），強調跨產業整合與異業態合作，最後將因而誕生新的產業生態。

　　同時，日韓兩國的海外拓銷政策已將「國家形象」提升為「國家品牌形象」層級，不再只是通商政策局（相當於我國的經濟部貿易局）事務，而是藉由通商省這個官方平台，有效鏈結跨政府部門與跨產業的積極整合，共同打造國家品牌形象，刺激內需市場，並且拓展海外市場，雙管齊下，雙效合一。

　　鑑此，我國文創產業在華文市場依然居於優勢領導地位，但如何將我國文創產業的優勢鏈結到各產業（製造業升級，服務業創新）海外拓銷，應是今後我國研擬海外市場拓銷政策時，應思索之方向。然而除了打造「國家品牌形象」，更應效法日韓做法，將國家品牌形象的落實到海外拓銷的推動層次，如此，我國海外拓銷政策將可正式邁入「海外拓銷政策3.0」的階段 。

原文刊登於工商時報，103年1月17日。