商業發展研究院商業科技應用研究所研究員 簡宏儒

馬來西亞整體的網路使用者約為2,060萬人（年增率1%），占全國總人數的75%，活躍參與社群的使用者約為1,800萬人（年增率7%），其中有1,600萬人主要使用行動上網方式登入各種社群媒體，顯示馬來西亞當地民眾普遍習慣使用行動裝置與社群互動。 

同時，馬來西亞人以行動裝置上網的平均使用時間為3.62小時。若依照當地熱門社群媒體的使用人數統計，最熱門的社群平台為Facebook、YouTube、Instagram和Twitter，而最熱門的通訊軟體則為WhatsApp。 

財團法人商業發展研究院在馬來西亞的電子商務市場研究中發現，馬來西亞消費者在購物前的搜尋資訊階段中，對於不同的產品類別會有不同的搜尋行為。 

馬來西亞網購消費者對於時裝與美妝產品，多偏好直接在Instagram及Facebook上蒐集資訊，再透過與親友持續討論，相互分享購物經驗，加深對產品的瞭解，作為購物時的參考；針對3C與家電類產品，由於商品單價較高，消費者多先在Lazada和11Street等不同的電商平台間進行價格的相互比較，做為購買的參考。 

在相關商品資訊蒐集方面，相較於台灣消費者常用來做為參考的部落格與論壇的開箱文，馬來西亞消費者會更信任與具有產品知識的親友討論，像KL Gadget Guy在Youtube上發布的開箱文，即受到馬來西亞3C與家電類產品消費者的歡迎；對於食品與保養品類產品，消費者傾向先在GNC和iHerb等較固定的電商平台搜尋，但由於多數消費者的親友並未對食品與保養品深入研究，因此認為親友口碑推薦與部落格或論壇的討論是差不多的。 

而除了在Facebook社團中尋找資料外，CariGold.net、Weight Watchers及Recipe.com均是馬來西亞消費者較常搜尋的食品與保養品類產品網站。 

由於馬來西亞網購的消費者普遍喜歡與親友分享購物資訊，在購物的決策過程中，常常在看到社群上的廣告或是貼文後，利用Facebook及WhatsApp的通訊功能，與親友即時且熱切地討論，而親友的回饋係馬來西亞消費者決定是否要購買的重要關鍵。

因此，當我電子商務業者進軍馬來西亞市場時，應掌握馬來西亞消費者的網路消費行為，利用各式的管道在當地引起足夠的討論聲量，再配合適地化的行銷模式，以提升行銷活動的成效。

原文刊登：107/1/2-經濟日報A17經營管理