商業發展研究院研究員 康耕輔

馬來西亞僅次於印尼、泰國及菲律賓，為東協第四大經濟體，並擁有23.4%的華人市場，近年經濟成長率約4%至5%，為我國包裝食品業者拓展東協的重要市場，也是拓展穆斯林市場的重要跳板。

根據馬來西亞國庫控股研究院調查，華人掌握馬國80%的經濟，為當地平均收入最高的族群，其次為印度人。因此當地位居大吉隆坡地區的華人為當地消費主力，也是我國包裝食品業者可優先瞄準的行銷對象。

根據Euromonitor(2018)資料顯示，馬來西亞包裝食品類別，如零食、飲料、穀物飲品、醬料等品項在過去一年的成長率僅微幅上升，預期2017-2021年複合成長率約在7.3%之間。在包裝食品中，以零食市場為最大，擁有67.6億美元的市場商機。整體而言，馬來西亞的內部政策和國際經濟環境，導致降低馬國消費者對包裝食品偏好購買有折扣或有附贈品的產品。

馬來西亞消費者在飲食習慣上重甜重鹹，因此從年輕時就有糖尿病和三高的症狀的消費者比例較高。隨著所得增加、都會化發展及教育普及，愈來愈多消費者偏好選擇擁有健康訴求的包裝食品，例如少糖餅乾、低脂乳品和富含維他命的包裝食品。

看準當地興起重視健康的市場機會，許多本土和國際品牌紛紛推出健康訴求的產品（如兒童食品、早餐沖泡飲品、烘培糕點、餅乾零嘴等），並透過廣告行銷途徑教育消費者其產品的健康成分和特色，例如高鈣或添加其它礦物質和維他命成分，來吸引消費者購買。且能夠補充日常營養成分（如鈣質、維他命、膠原蛋白等）的零嘴型或果凍型的小包裝食品在當地很受歡迎且相當好賣，亦受到買主歡迎。此外，酵素和沖泡飲品也是消費者習慣飲用的健康飲品，相較於東協其他市場，馬國消費者接受度更高。

值得注意的是，欲進入馬國銷售健康取向的包裝食品業者，在進口時建議選擇食品類進口，而非保健食品。主要是當地申請保健食品進口准證較一般食品困難，除非是含藥性的保健食品，一般均以食品類辦理進口准證即可。然而，當地在產品外包裝的法規較台灣寬鬆，因此可在外包裝上強調健康取向，才有辦法吸引消費者的注意進而購買。

商研院研究發現，我國包裝食品是否具備JAKIM清真認證，或取得該國官方機構認可之國外清真單位所發清真證書（如我國THIDA單位核發的Halal 認證），成為當地買主初步評估篩選重要採購考量要件之一。主要是當地穆斯林人口眾多，也讓買主對於進口商品的品質把關多一份保障。除少數針對特定目標客群的高級超市，如：Bens Independent Grocer，其客群多為華人或是居住在吉隆坡的外國人，並無特別需清真認證外，其他當地零售通路像是AEON 超市、NSK、Econsave等當地大型零售通路買主皆將清真認證標章是採購的首要篩選條件。

若初入馬來西亞市場尚未擁有清真認證，在通路選擇上建議可找針對華人客群的專賣店，雖其規模與通路涵蓋範圍較有限，但其消費客群對台灣認知度較高，商品訂價屬中高價位，被消費者接受度也較高。待銷售狀況穩定後，若欲進一步擴大市場滲透率，再申請清真認證。

整體而言，在馬來西亞市場，擁有清真認證可有效拓展目標市場，兼顧利基性的華人及廣大的馬來穆斯林市場。對於買主而言，我國業者產品若擁有清真認證則可提高代理成功的機會，並且進入大吉隆坡華人區以外的廣大穆斯林通路。

原文刊登：107/3/18-經濟日報／A12產業追蹤