社群電商拚多多上線三年就躋身中國大陸第三大電商，2018年7月在美上市，當日收盤市值達295億美元，印證社群電商正站上風口、昂首飛翔。易觀智庫《2017中國社交電商大資料白皮書》將社群電商定義為一種電子商務衍生模式，基於人際關係網路，借助微博、微信等社交媒介，通過關注、分享及互動等手段來輔助商品購買。行動網路的快速普及與社交網路的重度依賴，讓社交場景和電商管道相互融合，帶動社群電商的高速成長。

前瞻產業研究院監測資料顯示，2018年社群電商市場規模將攀升至人民幣1兆元 ，從業人員達到3,000萬，用戶數更突破3億人，成為中國大陸成長最快的電商營運模式，拚多多的崛起，也讓阿里、京東等電商巨擘感到芒刺在背，競相推出自己的社群電商，希望搶奪社群電商的龍頭寶座。

社群電商的特點在於快速傳播、精準識別與深度互動，以人際關係為核心，結合口碑推薦與優惠誘因，讓消費者欲罷不能。過去台灣電商在大陸市場多上架天貓、京東、唯品會等綜合平台銷售，與社群電商的合作經驗相對較少。

社群電商營運模式包括：(1)以量制價型：通過集體拚團向廠商爭取低價，拚多多、京東拚購為代表。(2)內容營銷型：吸引用戶生產內容與互動，誘發購物行為，小紅書、貝貝網為代表。(3)群眾分銷型：透過熟人圈分享或推薦促成產品分銷，雲集、有贊為代表。

2018年天貓雙11全球狂歡節成交額再次刷新記錄，達到人民幣2,135億元（約新台幣9,448億元），成交金額屢創新高的情況下，但台灣僅有華碩（29名）、夏普（47名）擠進單日銷售前50大品牌，顯見隨著綜合平台流量成本不斷攀升，台灣電商與品牌商需要積極尋找新出路。

以人際關係推動流量與銷售的社群電商模式，讓網路購物在性價比(物超所值)與豐富性(海量選擇)的訴求之外，增添趣味性(社交分享)與效率性(達人推薦)，也賦予電商業者更多創新空間，有助擺脫高流量成本的桎梏，因此備受矚目。

內容營銷型電商是台灣電商相對熟悉的社群電商模式，例如：在小紅書的線上商城開店，結合網紅或達人貼短文或視頻進行推廣；另有部分台灣商品上架拚多多等以量制價型社群電商，唯偽劣商品氾濫對品牌的負面影響值得業者深思；群眾分銷型模式隨著微信小程序的推出愈來愈受歡迎，從開店上架、人際推薦、拆帳分潤都可在微信平台內完成，消費者不必額外下載應用程式，就能滿足日常生活的需求，已有台灣電商和第三方業者合作開店，準備以長久累積的會員為基礎，搭配達人或網紅行銷，打造專屬分銷網路。

微信小程序是發展最快速的群眾分銷型電商，運用微信建構一個開放式平台，讓第三方業者開發電商、生活服務、遊戲、內容等服務，串接微信提供的社交與支付形成完善的生態系，2017年小程序上線至2018年6月，開發的小程序應用已突破100萬個。

台灣電商可借力使力，開發市場應用創新，例如：電商+內容、電商+遊戲或電商+生活服務的創新營運模式，搭配台灣的優勢商品，讓購物變得更有溫度、更有趣、更便利，方能在強敵環伺下殺出重圍。

（作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員沈經洪）

原文刊登：107/12/16-經濟日報A12產業追蹤