印尼為世界第四大人口國，約有2.6億人，其中近九成人口為穆斯林。由於廣大穆斯林消費者的心理偏好和信仰緣故，通過清真認證的產品是讓穆斯林消費者可安心選購的要點之一。對於有意進入印尼穆斯林美妝市場的業者，應事前做好申請清真認證，了解通過當地認證機構「MUI」認證標章的商品，已逐漸成為消費者最重要的選購指標。

在韓流風潮洗禮下，消費者受到南韓流行音樂、戲劇及時裝的影響，也刺激BB/CC霜銷售。進而也漸漸取代需要透過蜜粉才能達到完妝的液態粉底液銷路。這也促使許多製造商開始投入更多精神於BB/CC霜的新成份研發，以吸引消費者。

其次成長快速的彩妝品項為唇彩。主要也是因受到南韓戲劇的影響，影迷渴望塑造出如同明星般的獨具魅力雙唇，多樣化的唇彩顏色選擇，也擄獲女性消費者想要跟上最新流行的購買動機。在彩妝市場方面，印尼市場總營業額於2015年大幅成長10%，市場規模為48萬美元。其中以萊雅集團為領導品牌，市占率高達19%。而BB/CC霜是銷售成長最顯著的單品彩妝商品。

南韓化妝品最大製造商也紛紛在海外建立據點，南韓科絲美詩（COSMAX）是南韓第一大化妝品製造商，主要生產護膚和彩妝產品，已在中國大陸、印度尼西亞和美國等地設立工廠，去年更在泰國成立工廠，占地約2,722坪，為科絲美詩第四個海外工廠，印尼工廠也獲得清真認證（HALAL），於印尼生產之化妝品可直接出口馬來西亞等附近以伊斯蘭教為主的市場。

印尼消費者對美妝保養品需求逐年遞增，對於商品的品質要求、喜好與取得方式也受到政府法令政策、宗教背景與交通環境等因素影響。台商若有意開拓印尼美妝保養品市場，無論是推廣中階或中低階商品，優質平價的美妝保養品在印尼市場通路都極具市場潛力。尤其台灣醫美等級的保養品「物美價廉」，已在海外市場打響名聲。

目前印尼市面上醫美產品的品牌商並不多見，當地通路商對國外醫美級保養品品牌的接受度也比較高。因此若產品定位在中高階級收入客群的美妝保養品，百貨通路是品牌塑造、提升產品質與服務的最佳選擇。

若想打進通路據點普及度較高的零售通路，可選擇與Kimia Farma、K-24、Century Healthcare藥妝店、Guardian及Boston Health & Beauty等美妝零售通路集團合作。其中以Kimia Farma零售通路市占最高，目前是印尼第一大藥妝通路。此外，此通路2014至2015期間與印尼政府的社會保險體系合作，就如同在台灣診所看完醫生後，再到特約的藥局領藥，因此Kimia Farma於當地藥妝通路市場占有舉足輕重的影響力。

概括整體印尼美妝保養通路市場，國內外品牌雖然為數眾多，但知名品牌商如聯合利華、寶僑、萊雅集團及本土美妝品牌Wardah仍凌駕大多數品牌。其共同特性為不斷研發新型態創新商品、順應當地政府法令推行趨勢，並且深入當地零售通路管道。因此想要掌握市場商機，除提供更具優質平價的商品，也要積極建立與當地合作夥伴的長期良好關係，才能有效整合資源，打進當地市場。

（作者是商業發展研究院新南向市場創新行銷開發計畫）

原文刊登：108/02/24-經濟日報／A12產業追蹤