台灣發展跨境電商有許多優勢，例如製造能力強，品質有競爭力，且有不少產業群聚；然而，也有很大的劣勢，表現上看就是行銷能力缺乏，但更深層的意義在於人才培育與主事者的經營觀念不夠健全。

不論是B2B，還是B2C跨境電商，全球競爭已經非常激烈，因為有眾多的供應商已經加入，商品數量也爆炸式成長。例如每年全球亞馬遜就有超過兩百萬個賣家，賣出超過50億件商品，在這樣的狀況之下，先別談如何說服顧客掏錢購買以及克服全球物流等問題，光是商品要如何能夠被顧客看見就是很大的挑戰。

早幾年跨境電商的競爭較小，賣有價差的水貨就可以大賺一筆，但現在全球各大品牌與海量的中小企業都已經開始了跨境業務外，許多國家都展開了稅務與消保法、商標等相關法令的要求，經營環境正快速的變化當中。對許多現在才要加入市場的企業來說，心態與認知必須正確，否則龐大的商機可能只能看到，卻無法收穫，更千萬別天真的以為把產品簡單的上架網站，自然就會銷售。

「選擇適合的產品與跨境銷售模式、讓顧客找到你的產品、讓他們產生興趣、願意付款購買」的過程就是典型的行銷流程，業者必須先分析競爭者與自己的產品，然後透過市場數據分析找到目標顧客與產品定位，再反覆調整產品，之後用外語製作好產品包裝、說明書、宣傳文案、精美且有說服力的相片或影片等素材，最後透過各種跨國網站呈現，並搭配完整且可信賴的金物流與客戶服務。

以上點點滴滴的行銷工作，台灣大部分企業的相關專業不足，且通常不願意投入資源去做這些網路行銷「最核心的工作」。長久以來，台灣是屬於代工製造出口，以及代理國外品牌進口為主的經濟體，因此缺乏了品牌行銷的意識。這些重要的工作，都是歐美日廠商替我們做好了，他們也分去了大部分的利潤。簡單說，如果跨境年度銷售額可達到10萬美元的公司，第一年花費5萬美元以上去建立上述的能力與團隊是相當合理的。

現在有越來越多企業願意投入跨境行銷，但他們都發現要聘僱跨境電商的人才非常困難，主因是台灣本來就缺乏培育跨境電商人才的機構外，也常是因為業者願意給的薪水福利不夠吸引人，所以有經驗的人常會選擇自行創業或是到海外工作。

企業的負責人必須抱持著惜才愛才的經營理念，把公司打造成學習型組織，讓員工主導創新並勇敢的試錯，做好5年以上長期投入而不是奢望立竿見影，立即回收的心態，才有可能在快速創新與演化的跨境市場中開創自己的事業。

在發展跨境電商時，企業如果能對員工抱持著「感謝你替公司打拚，無人能取代你」的創業夥伴與共同學習成長心態，而不是只把員工當作成本開銷，能省就省，「你工作不好好做，很多人可以取代你」的心態，才有可能找到好的員工，成功機會才大。

（作者是商業發展研究院經營模式創新研究所研究員朱訓麒）

原文刊登：108/08/08-工商時報／A6名家評論