馬來西亞電商產業發展快速，電商市場規模以平均每年20%的速度持續增加，預計未來十年內超過台灣電商市場規模。此外，當地華人人口比例占總人口數五分之一以上，對台灣形象具備熟悉且正面的態度，來台旅遊、觀光與購物的人數持續升高。故國內電商業者在前進東南亞市場時，常將馬國做為第一站。

為提升馬國民眾的網購風氣，馬國政府自2014年起每年9月下旬舉辦大馬網購節。商品交易總額由首年6,739萬馬幣（約1,746萬美元），快速成長到2016年的2.11億馬幣（約5,468萬美元）。

2017年起，GMV連三年達成25%的年增率，2019年更創下3.92億馬幣（約1.01億美元）成交金額，吸引全球35個國家海外買家，參與電商及零售業者也從第一年283家擴增到去年有1,510家，提供跨境服務業者家數也達到750家。

為協助台灣業者進入馬國市場，台灣近年積極與馬國政府協商將大馬網購節擴大舉行，讓台灣業者也能參與活動。2019年9月27日至10月6日，雙方政府首次合辦「台馬聯合網購節」，於MYCyberSALE活動網站中設立「台灣館」，聯合眾多台灣美妝保養、生活居家、流行服飾及極富台灣味的食品伴手禮進駐。共吸引62家台灣業者、帶動2,379個台灣品牌、118,023件商品上架。

除設立台灣館，政府也投入資源提供一站式跨境銷售服務，為缺乏跨境銷售經驗的百年老店及餐飲業者解決金流、物流及英文網頁等跨境障礙。並推出優惠促銷和廣宣活動。藉聯合造勢強化曝光、製造話題，以吸引馬來西亞當地消費者。

據統計，此次台灣業者的跨境商品交易總額為新台幣1,243萬多元、共有6,628名消費者、8,595筆訂單、銷售3萬5,001件商品，首次參加國際網購活動成果值得肯定，未來深具發展潛力。活動結束後，經參與業者的回饋，彙整以下幾項結論與建議：

1.產品符合需求、品牌知名度及行銷創造佳績

針對活動期間較平日業績倍增的業者調查發現，若產品特性符合馬國當地消費者的需求，再加上已在馬國有相當的品牌知名度，輔以廣告及促銷的行銷資源投入，就有機會在網購節期間創造比平常更好的銷售額。

2.數位行銷導流成效佳，增加商品曝光度

有關數位行銷導流成效，商研院於Facebook、Google多媒體聯播網、Google搜尋聯播網及當地新聞媒體廣告聯播網進行數位行銷，並將流量導流至台灣館與各產品專區網頁，總計獲得近880萬次曝光及11萬次廣告點擊。

其中Google搜尋聯播網的點擊率最高，達2.88%，即廣告每出現100次會有二至三人點擊； Facebook則是平均點擊費用最低的數位行銷方式，平均點擊費用僅需新台幣2.19元。為有效吸引馬國民眾至台灣館內業者的活動網頁，建議業者未來行銷導流將資源集中，重點投放Facebook廣告，以獲取最多流量。

3.美妝保養品、時尚流行類產品最受青睞。觀察銷售狀況較佳的業者，美妝保養品、時尚流行類產品較受到馬國消費者青睞，因此，鼓勵相關業者可積極進入馬來西亞市場。

4.累積跨境經營經驗及品牌曝光。此次活動參與業者認為，最大收穫為跨境經營經驗累積、品牌曝光及馬來西亞消費者資訊收集，高達九成以上業者均表達持續參加網購節的意願。

展望未來，在政府持續推動與東南亞各國的聯合網購節活動政策方向下，台灣業者應依自己的策略規劃，積極把握在目標市場的聯合網購節活動，借力使力發揮行銷綜效，掌握新南向商機。

（商業發展研究院國際數位商業研究所研究員李文清）

原文刊登：109/05/31-經濟日報／A12產業追蹤