提到巴基斯坦的經濟，多數仍會將其視為發展中國家，不過這樣的巴基斯坦正在改變。雖然人均所得較已開發國家而言仍偏低，但其成長率卻相對穩定，且幾乎每年皆有相當的成長。在這樣的經濟發展之下，巴基斯坦民眾也愈來愈願意花錢在自己身上。其中，美妝、臉部保養、身體肌膚保養等，成為巴基斯坦的龐大市場。

巴基斯坦的美妝發展，除因為經濟發展使國民所得增加外，伊斯蘭對於穆斯林的儀容要求，也是促使市場成長的原因之一。巴基斯坦國內多數民眾遵循伊斯蘭教法及聖訓教誨生活，自然對外表及服儀特別重視。巴基斯坦另一個美妝市場的發展優勢，是國內龐大青年人口。隨著國家整體發展和進步，這些青年人口可望接受到更好的教育，獲得更高的薪資，也勢必會投資更多的金錢在自己身上。

為了讓巴基斯坦消費者能夠將外表打理得更為精緻，巴基斯坦的沙龍產業非常蓬勃，甚至存在Booking.com的沙龍版網站Hammailo。在該網站上顯示，僅於經濟大城喀拉蚩就有近600家的沙龍，甚至於2019年出現跨性別者專屬沙龍。巴基斯坦消費者進入沙龍，會期待的是從頭到腳都能夠進行保養。因此巴基斯坦沙龍多半會提供美髮、頭皮養護、臉部保養（男性沙龍提供修鬍的服務）、手部保養、身體護膚保養、足部護理及指甲保養等等。女性沙龍甚至還會提供美妝及造型服務，讓女性能夠以最美的形象直接去參加活動。

對巴基斯坦女性而言，因需遵循伊斯蘭的穿著規定，使得多數時候她們在外僅能露出臉和手，故針對臉部和手部進行美容保養是非常重要的。整體而言巴基斯坦消費者在選擇彩妝的時候，多半偏好歐美系妝容。除臉部彩妝，手部美甲也是巴基斯坦女性的美妝重點。考量許多指甲油成分可能傷害身體，且卸除時需使用化學溶劑，近年來強調無毒的撕除式指甲油成為新寵。而肌膚保養的部分，考量巴基斯坦氣候炎熱，日夜溫差偏大，在保養品的選擇上巴國女性首重保濕。

至於男性部分，在肌膚保養上以防曬、曬後修護、抗痘為主，這與巴基斯坦的氣候及男性的勞動型態有關。巴基斯坦男性多為家中經濟來源，這些在外勞動的族群，肌膚因高溫以及陽光曝曬而受到傷害，因此特別需要對抗紫外線或曬後修護的產品。這樣的天氣除了對臉部造成傷害，更使得多數巴基斯坦男性有頭皮調理的需求，因此對抗屑、抗油調理等洗護髮品特別重視。

巴基斯坦男性和他國男性較為不同的美容保養項目，就是鬍鬚的修整和養護。受古蘭經和聖訓影響，多數巴基斯坦人認為蓄鬍是展現男子氣概的方式。為維持儀容的整潔，鬍鬚必須時常進行打理，免得看起來髒亂。因此，巴基斯坦的男性美容沙龍中基本都備有鬍鬚打理的服務項目，在巴基斯坦的男性保養品市場中，鬍鬚保養產品如滋養液或染鬍膏等也大受歡迎。

雖然臺灣和巴基斯坦的美妝保養需求有所不同，但巴基斯坦的美妝保養市場發展蓬勃卻是事實。臺灣的美妝保養品近年來以無毒、天然等效果著稱，這些訴求也是巴基斯坦消費者對於美妝保養的訴求。臺灣氣候同樣屬於高溫炎熱，防曬產品發達，對於也苦於日照傷害的巴基斯坦消費者而言是一大福音。臺灣當利用自己在美妝保養品發展上的優勢和經驗，將我國優質美妝保養品推入巴基斯坦市場，再拓臺灣新南向商業版圖。

(商業發展研究院行銷與新媒體研究所市場規劃師 張倢禕)

原文刊登：110/11/05－工商時報／A6名家評論