民以食為天，當疫情來臨時，不少餐飲業品牌除了外帶外送的服務外，更加入了包含折扣優惠、升級餐飲內容等方式吸引客人，也有業者為了鞏固消費者的忠誠度，採用了「訂閱制」的方式，以穩定提供一定數量的餐飲服務，以及相對優惠的折扣或是高額贈品，來增加消費者一次性的較高金額購買。

對於原本就有一定忠誠支持者的品牌來說，就如同以往買餐券的概念，或是「餐飲建議」的主題設計，透過外帶外送及冷凍食品等方式，讓消費者更方便的在家就享用到美食。例如日本Oisix Ra Daichi（銷售綠色生鮮食品、乳製品、零食的電商平台），除了新鮮蔬果，更提供各種著名日本食品及獨家商品，旗下針對不同目標族群分成3個品牌：

1、Oisix，主打一邊工作並且要照顧家庭的上班族；

2、Daichi，在意自己健康的銀髮族；

3、Radish Boya，對精進料理技術有期望的專業家庭主婦。

Oisix推出Oisix Weekly的蔬菜定期宅配服務，配合送貨服務，讓都市人足不出戶亦可每週享用直送的優質食材。截至2021年3月，營業額已達1,000億日幣，與去年同期相比成長了41％。Oisix Weekly提供消費者能夠從Oisix出售的食品中挑選產品，訂閱定期送貨服務不需要負擔額外的入會或年會費用。消費者選擇需要的蔬菜、水果或料理包後，設定好出貨頻率、出貨日期與時間、交貨地址等，時間到便會將購物車內預設好的商品出貨。

消費者可以在下一次配送前自由調整、加減任何商品，也可以更改交貨地址，甚至調整出貨頻率、或彈性取消這一次的出貨，在截止日期前，不限制消費者的更改次數。Oisix Weekly將根據所選擇商品收費，並收取額外的運費，運費亦設有免運門檻，依照交貨地址所在地與訂單金額，收取0日圓至1,400日圓的運費。

此外，提供廣告投放服務，可以覆蓋約18萬名使用定期配送服務的會員，根據會員資料庫，與Oisix合作廣告投放，可以觸及30-40歲的正在撫養小孩的職業女性，可視為「Boxes商品盒訂閱」型態，為線上與線下整合的訂閱模式，每月支付訂閱費，消費者將定期收到實體的商品，根據目標消費者的機能性需求設計，打破一般通路業者只從農家買入固定規格的產品再行販售，將食材處理重新包裝，成功解決沒時間採買/備料、認為做菜很難、不知道如何挑選食材的顧客群也想下廚的痛點。

再看日本電商「Rakuten」，2021年在韓國推出「月付9,900韓元零食訂閱制」，依據每月的主題提供不同的零食，而且還可以搶先得到樂天零食的新產品優惠，限量2,000名額，上市三小時就被搶購一空。最後以上班族每天早上必備的咖啡為例，根據International Coffee Organization的統計數據，亞洲咖啡消費市場發展潛力劇增，韓國（370杯/人年）及日本（353杯/人年）居亞洲之冠，台灣則為131杯/人年，卻以20％年成長率持續擴張。

以韓國人一年咖啡的消費量是全球平均的2.5倍，也催生了「咖啡訂閱制」。A Twosome Place、Ediya、Dunkin’ Donuts、Paris Baguette、Tous Les Jours等韓國知名連鎖咖啡廳或麵包店都有推出「咖啡訂閱制」。 以Tous Les Jours為例，每月支付19,900韓元，可以每天在店裡享用一杯美式咖啡，平均一杯只要約16元台幣，算是咖啡愛好者的福音。接下來，以日本「The Roast」為「咖啡訂閱制」的分析案例。

The Roast是由Panasonic松下電器在2017年推出，提供一臺智慧型咖啡豆烘焙機，與定期配送咖啡豆的訂閱服務。2019年Panasonic發表的「新中期戰略」，營業額大部分占比將逐漸轉往Solution Business，目前除了家電部門、車用部門，解決方案部門則分別為生活解決方案、聯網解決方案及產業解決方案。Panasonic 2021年度的營收報年增28.8％至1兆7,924億日圓，其中，家電部門報年增22％至6,743億日圓；生活解決方案部門報年增9％至3,552億日圓；聯網解決方案部門報年增13％至2,085億日圓。

The Roast透過Panasonic的網站訂購，消費者需要先購買一臺專用烘焙機，購買硬體後，須搭配專用應用程式，透過APP設定烘焙方式（烘焙曲線），才能夠使用；另外可額外搭配咖啡豆定期配送訂閱及透過APP提供的烘焙配方。Panasonic提供兩種不同烘焙服務：The Roast Basic、The Roast Expert，兩款服務使用相同的硬體設備，主要差異在於搭載APP的功能彈性。比起The Roast Basic，The Roast Expert所搭載的APP，提供使用者自由製作符合自己喜好的烘焙條件（如：溫度、時間、風量），建立獨一無二的烘焙方式（烘焙曲線），且無須配合咖啡豆訂閱，可以自行購買咖啡豆。另外，The Roast烘焙機也提供購買前租賃體驗，The Roast Basic租賃14天5,000日圓、90天15,000日圓，並額外贈送2種200g的生豆；The Roast Expert租賃14天5,000日圓、30天8,000日圓，兩種租賃方案均附贈購買烘焙機時，可使用的5,000日圓優惠券。

除了購買烘焙機硬體，也提供消費者選擇單買或定期配送The Roast專用的咖啡生豆，每一包咖啡豆包裝上附帶每一種咖啡豆最適合的烘焙方式（烘焙曲線）。消費者在購買The Roast Basic時，先贈送5包200g的咖啡生豆提供體驗，再依照自己的使用頻率與喜好，選擇咖啡豆類型與訂閱方案。

Panasonic提供三種訂閱方案：月費2,160日圓，每月配送1種200g的生豆；月費3,672日圓，每月配送2種200g的生豆；月費5,184日圓，每月配送3種200g的生豆。此外，亦推出與The Roast產品相關的咖啡豆烘焙課程，學習咖啡的基本知識、咖啡豆風味訓練，烘焙理論、口味製作和杯測技術等。搭配不同的硬體版本，分別開設不同程度的課程，針對The Roast Basic的使用者，開設初級課程，針對The Roast Expert的使用者，開設專業程度較高的高級課程，讓使用者可以更深入瞭解烘焙技巧。

The Roast為一臺與手機連結的智慧烘豆機，可以配合專用的The Roast App設定烘焙參數，使用者可以依照自己的喜好烘焙咖啡豆，沖煮出屬於個人口味的咖啡，同時獲得烘焙知識與技巧，享受自製的樂趣。Panasonic為了配合The Roast，延伸性推出咖啡豆定期配送服務，每月可以收到Panasonic嚴選的咖啡豆跟烘焙APP的配方。收到的每一包咖啡豆上都有專屬的QRcode，紀錄咖啡豆的生產履歷，透過The Roast App顯示咖啡豆的產地資訊與建議的烘焙曲線，使用者可以依照自己的喜好，或是按照咖啡豆的特性設定烘焙程度，烘焙的所有訊息、剩餘時間也都會顯示在APP上。

1、訂閱制類型、應用領域：「Software功能型訂閱」型態與「Boxes商品盒訂閱」型態的結合。使用者付費訂閱使用軟體功能，並透過商品盒獲取自動補貨的實體商品。將烘焙咖啡技術綁入應用程式，並設計區分出初階與高階功能，隨著功能升階，提高所搭配之硬體售價，結合咖啡豆消耗性商品的固定周期配送，應用於餐飲服務、食品零售、家電零售等。

2、服務價值、目標客戶：Panasonic對於只製造硬體設備再販售的方式產生危機感，想讓烹調家電再進化，提供新的飲食服務。透過烘焙技術這項賣點，創造了家電產品的附加價值。The Roast Basic的客群為一般家用消費者，The Roast Expert的客群則為小型的咖啡店餐飲家。

3、獲利模式：硬體銷售、硬體銷售與產品定期配送及品牌活動收益。

4、商模特點：The Roast將過去購買後則結束關係的零售商品銷售模式，透過訂閱服務，延長與品牌間的連結。Panasonic雖有經營會員網站，但註冊率很低，透過將訂閱服務與會員網站的註冊結合，不僅詳細、正確掌握使用者資訊，改善服務品質，提高顧客滿意度，提升續定率。

5、訂戶體驗、激勵措施

(1)租賃硬體體驗，體驗後享有購入折扣：The Roast提供購入前烘焙機租賃服務，免費提供2種咖啡豆讓消費者嘗試使用設備，並設計不同租賃週期方案。使用者要使用The Roast，只需要註冊為CLUB Panasonic的會員，並搭配下載專用應用程式。透過專用APP掃描生豆包裝中的QRCODE，即可使用與豆類相匹配的烘焙方式，租賃期結束後，使用者獲得購入硬體的折扣券，享有優惠的價格。

(2)配合高端用戶開發軟體設計：使用者可以依照自己對於咖啡豆熟悉程度，自由選擇The Roast Basic、The Roast Expert兩種不同方案。選擇The Roast Expert方案，所搭載的專屬應用程式，可自由設計烘焙溫度、時間、風量，可精確調整至1°C、1秒、1％增量，打造自己的烘焙曲線。

(3)激勵措施

A、專家技術體驗：使用者在訂閱咖啡豆服務後，透過專用的APP掃描包裝上的QRCODE，從APP當中獲取咖啡豆包裝袋上建議的烘焙資料及烘焙程序的細節，Panasonic不只寄送咖啡豆，也將烘焙技術與過程轉化為數據、建檔，並附加在包裝上一起寄給顧客，可以說透過烘焙技術這項賣點，創造了產品的附加價值，讓顧客擁有全新的消費體驗。Panasonic也邀請各大咖啡烘焙領域專家，將這些專家們所設計的烘焙方式（烘焙曲線），製作成完整資訊寫入應用程式當中，重現專家經手的複雜烘焙過程，這份資訊讓The Roast使用者必須訂購搭配專屬咖啡豆，才能享受這些專家的烘焙技術。

B、個人化專屬資料：針對咖啡烘焙老手，額外推出高階方案，提供使用者彈性，製作符合自己喜好的烘焙方式，且無須定期訂購咖啡豆，可以自由嘗試喜歡的豆子。透過APP紀錄各項報告，鼓勵高階使用者創造專屬的烘焙曲線，隨著嘗試的次數增加，用以長期觀察會員的使用過程，以改善、擴大產品開發。

C、品牌實體活動，維繫會員：品牌推出初學、高階會員不同客群所需的烘焙課程，透過實體活動，活絡品牌與會員之間的聯繫，讓會員深入咖啡豆領域知識，培養烘焙樂趣，持續使用The Roast。

（商業發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長 范慧宜）

原文刊登：111/10/09－工商時報／名家評論