商業發展研究院經營模式創新研究所研究員 朱訓麒

跨境電商可銷售產品到全世界，破除內需市場小的企業發展限制。但不論是B2B或B2C模式，大部分廠商短期內很難獨立學會跨國電子商務的經營，也就是包含市場研究、產品選擇、刊登上架、國際物流、國際金流與數位廣告行銷等工作。最核心的問題就是過去台灣多以製造加工再貿易出口的B2B模式經營，只需要按照買方的要求把產品大批量運送到港口，銷售工作就已經結束，大部分的廠商並不了解末端市場、消費者需求以及客戶關係管理與廣告行銷等工作。 

但跨境電子商務卻必須直接透過各種網路工具，以虛擬的方式直接服務每個買家或消費者，複雜性高出了許多，可以說是眾多服務業之整體跨境呈現。例如，跨境網站必須呈現產品的影片、相片與文字說明，這就是廣告產業的國際化以及貿易輸出。當產品大量刊登銷售時，必須透過ERP系統整合進、銷、存與國際金物流的工作，同時還需對接各國際網路平台，這就是資訊服務業的跨境輸出。銷售過程中需要銷售人員，客服人員服務海外的客戶，必要時必須聘請翻譯人員，這就是客服產業以及語言服務的國際化輸出。其他不論是倉儲貨運、國際收款、保險、徵信、國際社群經營、廣告購買等經營跨境電商不可少的功能，都是許多不同服務產業的國際化輸出。

簡言之，如果我們了解電子產業有其生態系統，有完整的上下游產業價值鏈，缺一不可。我們就可以同樣類推，跨境電子商務也有其產業生態系統；若要讓企業普遍的受惠，使其能透過網路銷售全球市場，就必須創造出健康且完整的跨境電商生態圈，讓每個支援產業都能發展。只靠產品製造商或貿易公司單打獨鬥，其實是不足夠的。就像是一場棒球賽，必須有投手、捕手、壘手、野手、教練等等，才能組成強大的團隊。

商研院研究發現，全球跨境電商市場中有龐大的第三方服務產業，他們將跨國金物流整合，並建立能與各大電商平台、官網、搜尋引擎、社群網站對接之資訊系統與服務團隊，一條龍式的解決境內廠商國際化的問題。簡單說，有意跨境銷售的廠商只需要擬定好跨境的策略，將產品與銷售輔助資料在國內交給運營服務商，或自行將產品上架服務商之智慧管理後台，之後所有的銷售工作與國際物流，甚至客服與退換貨，都可由服務商及其資訊系統來解決。如此，供貨商就能專注產品研發與製造，輕鬆直接上架產品到各國的網站，並完成後續所有的國際銷售。

這類型的服務商已經發展成為多元的模式，例如跨境ERP系統對接各大電商平台的Channel Advisor公司、官網全球代理運營的Digital River公司、全球社群行銷代理的飛書互動公司、數位行銷與跨國開店整合的木瓜移動公司等。上述公司都是跨境電商發展下之創新企業，能快速的協助許多企業進入國際市場；但相當可惜的是，台灣缺乏類似的企業，大部分之企業必須完全自己進行跨境銷售，面臨的挑戰較大。在發展跨境電商時，相關原本只經營國內市場的數位行銷產業也必須跟上時代的需求，努力轉型，將服務擴及海外，協助產品供應商一起創造網路商機，賺外匯。

原文刊登：106/08/17-工商時報A06政經八百