商業發展研究院研究員 林芷如

約莫20年前首次出現體驗經濟一詞，探討商品為避免陷入價格戰，轉以提供體驗過程的服務，從生活與情境出發，追求消費者感受性的滿足，這個概念至今仍方興未艾。從全球人口發展走勢來觀察，預計在2030年Z世代與2010年後出生的Alpha世代人口數合計將達到37億。Alpha世代將是歷來最富裕的一代，預期將更早開始消費等社會行為，而這兩個世代皆高度偏好體驗與高附加價值產品。

根據Euromonitor的報告指出，消費者期待能帶來快樂和幸福感的體驗，全球相關花費預期在2030年達到8兆美元。商品與服務將擁抱多元與差異化，追求具備真實感、在地體驗等特色，並融入人性化要素，以達到情感連結的目標，藉此鞏固品牌忠誠度。

單就字面上解讀「體驗」，可推知是動態的互動過程。成功的互動並非品牌單方面定義，更重要的是消費者在體驗過程中，是否產生滿足和幸福感等正向心情。體驗結束後，要能感受到過程是個人風格的體現與自我認同的實踐。完整的正向體驗過程，才能使消費者以忠誠度回饋。

這也和逐漸興起的「零工經濟」（Gig Economy）相關，零工本身並非新概念，更早之前就有契約工和專案工作，但以速食業和其他服務業為大宗。根據Bobson College學者Diane Mulcahy的研究指出，近來的零工經濟已擴及中產階級產業工作，這是過去未曾發生過的。白領階級勞工在掌握工作節奏後，將更多時間和金錢投注在豐富化人生體驗和個人生活風格打造。

臺灣在近年也陸續出現具備生活風格的消費趨勢，以精釀啤酒為例，2004年金色三麥成為我國第一家取得釀酒執照的民間企業，與同時期的Jolly，都是精釀啤酒的先驅。精釀啤酒是釀酒師個人風格的呈現，使用最單純的麥芽、酵母、啤酒花、水果等天然素材，每次釀造出的風味不盡相同。甚至運用在地時節蔬果，創造出更多元，且具創意和實驗精神的在地啤酒風味。精釀啤酒的在地素材，正呼應了體驗經濟的精髓-在地性及生活風格呈現。然而當時的啤酒仍是配合餐桌上餐點的配角。

近年則有了轉變，首先是臺虎精釀開始以啤酒做為主要銷售產品。其位於信義區的啜飲室為開放式空間，僅提供立位，順勢打破啤酒豪飲迷思，營造出具備時尚感、小酌聚會、自由流動的愉快社交氛圍。天冷時還可見消費者披著店家提供的披肩，在風中啜飲的有趣畫面。將消費者的飲酒過程，從單純的商品享用，成功融入情境式體驗，甚至轉化為個人生活風格的樹立和展現。

另一個趨勢是風格文具的興起，以舊車庫改造而來的禮拜文房具（Tools to Liveby）為例，裝潢牆面是不加修飾的水泥牆，空間陳設充斥從歐美空運來的老木櫃，每一個文具的擺放都經過精心設計，消費者每每忍不住拿起手機打卡上傳IG，凸顯自身美學風格。禮拜文房具打出「改變每個人桌上的風景」的口號，試圖透過物質文具商品，為消費者構成一幅別具個人風格的桌上畫，並藉此向他人訴說自身故事，為自我風格定位。這種具備「故事性」特質的商品，正是體驗經濟下，品牌能提高顧客忠誠度和黏著度的關鍵。

透過別具個性的精釀啤酒和文具的選擇，展現對自身無法複製與模仿的生活風格打造。「選用」動作本身是出於自我意志的展現，並在使用過程中達到感受性滿足，同時為自身定義想如何生活，以及如何工作，這正是生活風格類型產品的迷人之處。

（禁止酒駕，飲酒過量，有害健康）

原文刊登：107/3/21-工商時報／A6政經八百