范慧宜 商業發展研究院數創中心主任 張芙蓉 典通公司副研究員

LVMH集團CEO Daniel Piette曾說：「全世界最創新、最具破壞性的零售商，非Zara莫屬」，快時尚品牌以Zara為先行者，過去數十年在服裝產業掀起巨大變革。相較於傳統時裝產業一年2～4季、由上而下延伸設計理念的做法，快時尚服裝設計週期非常短，甚至可每雙週上架新款式，此外，標榜低價、多款、量少等特色，都能激發消費者當下購買的慾望。而各大快時尚品牌由消費端市場銷售狀況，即時改善、反應到產品設計上的消費者中心策略，能持續生產符合消費者喜好的流行產品，也翻轉了時裝業的運作模式。快時尚品牌雖引領風騷數十年，但近年成長趨緩，如GAP出現連7季衰退、Uniqlo集團淨利衰退、H&M發表2017年財報後，股價更下跌8％，達到2008年金融海嘯後的最低谷。快時尚的疲軟頹勢，除了消費者倦怠外，競爭者輩出、環境汙染、過度消費等負面議題，都是其中可能的因素。

快時尚品牌雖然能從伸展台上汲取最新的設計靈感，反映在最新的產品上，但拜社群媒體之賜，有越來越多的品牌、電商能如法炮製。更進一步看，新一代快時尚電商能結合大數據、網路輿情風向，用更快的速度生產更多樣的產品。Fung Global Retail & Technology研究指出，新一代快時尚電商如Boohoo、ASOS、Missguided正用更快的速度痛擊傳統快時尚品牌。快時尚電商平均能在2～4週完成產品設計－生產週期，傳統快時尚品牌至少需5週時間，Misguided更可每月推出近1,000款新產品，每日更新庫存，在產品更迭的速度上不斷突破紀錄。除了在自豪的速度上受到挑戰，傳統快時尚品牌製造的大量非必要、廉價服飾背後的過度消費、環境汙染、剝削廉價勞工等負面消息，都讓品牌形象雪上加霜。

目前快時尚品牌因應頹勢的做法，主要是發展電商業務及開發不同訴求的多品牌組合。根據Credit Suisse估計，現有電商營業額僅占ZARA母集團Inditex的5.5％、H&M亦約為4～5％，對主要消費族群為年輕世代的快時尚品牌來說，比例相對較低。但面臨快時尚電商攻勢，各品牌近年在通路虛實整合上有許多動作。如ZARA力推全通路消費，哪個國家有實體店面，就有官方購物網站，務求虛實通路的面面俱到。SEMrush數據顯示，H&M在2018年初首次超越ASOS，成為全球最多人造訪的服飾電商，兩大集團在電商成績上均有逐季成長的表現。而為了擺脫快時尚品牌負面形象，在開發不同訴求品牌組合上，H&M有許多創新。如強調材質、簡約和合身的子品牌Arket、折扣低價品牌Afound；使用環保材料、標榜永續時尚的Conscious Exclusive系列，都是先前未有的嶄新嘗試。

除了通路、服裝品牌的突破，未來快時尚品牌若想削減消費者倦怠，在品牌轉型上營造消費者的生活風格、加入科技元素，都是可以參考的方向。經營生活風格上，各品牌目前已有初步嘗試，如ZARA Home、H&M Home，都是由家居物品出發，提供消費者生活風格的想像，進而促發消費。在科技元素中，則可以Uniqlo作為參考。相較於歐美快時尚品牌注重流行趨勢與服裝樣式，Uniqlo表現了不論流行如何演變，基礎的機能服飾永遠會有需求的自信，開發如發熱面料、極輕羽絨外套、涼爽內衣等材質，未來更預計開發更多革新服裝產業的科技創舉，都是快時尚品牌轉型時可師法之處。

原文刊登：107/3/27-工商時報／A6政經八百