2017年是傳統零售業者艱困的一年。美國主要零售連鎖業者已宣布於全球關閉超過5000家的店舖。標榜美國製造的青年服飾店American Apparel於2017年初即結束110家店並聲請破產；女裝公司Wet Seal緊隨其後也因不敵電商競爭，在1月中關閉171家門市並申請破產保護，經營超過96年的美國電子零售商RadioShack亦因不敵亞馬遜的競爭，6月中宣布關閉旗下超過1,000家店。

2018年實體通路處境依然嚴峻，根據Business Insider（2018）預測，今年關店數將上看1.2萬家，大型購物中心紛紛關門，梅西百貨自去年關閉300多間店面後，今年初已進一步宣布再關閉旗下39間希爾斯百貨和64間生鮮超市 Kmart，並預計於今年裁撤5千人。

從關店的行業別來看，以販售衣飾、鞋、香水等的時尚產業居多，於2017年陸續宣布裁撤店面或永久結束營業的24家連鎖業者中高達17家（70％）即為上述產業，關閉的實體總店鋪數達3,370家以上。除歸因於網購的興起，造成通路（線下與線上）移轉，另一部分與環境變化快速有關。時尚產品的消費偏好會隨著消費者生活型態轉變、生命階段、品牌傳播與行銷操作而變化。因此，透過觀測與顧客回應的反饋協助抓準消費者喜好，來調整產品內容與銷售策略，是保持市場地位的重要關鍵。

在這波實體店家倒店潮中，仍有異軍突起的業者，如：LVMH旗下的連鎖化妝品連鎖零售業者絲芙蘭（Sephora）成長12％和全美最大的化妝品零售品牌商猶他美容（Ulta Beauty）成長18.8％，其應用科技有效地抓住流行趨勢、快速回應顧客需求，並進一步讓顧客黏著度提升，提出了創新的經營模式，推動數位轉型的主要策略模式：

模式一：頂級的店內體驗

絲芙蘭專攻金字塔最上層的客戶，猶他美容的消費客群則偏向金字塔中間階層的消費者，兩者均希望能藉由各式方式，提升逛店舖的附加價值，打造出「值得信賴」的店內體驗，獲得消費者的喜愛與忠誠度。舒適的店內瀏覽氛圍、有吸引力價格標籤與正確的客戶忠誠度三者是「頂級體驗」三大要件。

2015年絲芙蘭推出新一代的概念店TIP（Teach, Inspire, and Play），讓消費者能學習美妝新知，還能獲得一些美妝玩法的啟發，盡情發揮各種美妝展示可能。走進絲芙蘭店面的消費者能透過各項AR虛擬試用技術，進而選擇出最適合自己的產品，並透過科技，讓初次接觸某些產品的顧客能夠在店內模擬彩妝的上色校果。除此之外，絲芙蘭亦開辦會員線上論壇，讓會員間能彼此互換產品體驗心得，絲芙蘭亦能從中吸取產品改善建議，進而推出更符合消費者喜好的產品。

猶他美容不僅提供類似於TIP的服務，更重要是「提供消費者一站式的服務」。傳統的百貨公司，美容業者都是各自為政，但猶他美容是把價格、品類和品牌的界線模糊化，超過20,000種商品和500種以上品牌，讓消費者能自由比價、體驗與一次購足，以混搭方式組合出一套自己喜愛的護膚美容組。

模式二：運用科技給予客觀建議，滿足不同消費者的需求

絲芙蘭的各分店提供差異化服務，應用多項科技服務幫助消費者更迅速、有效的找到自己需要的產品。例如：絲芙蘭與研究色彩的專業機構--彩通（Panrone）合作，在店內提供「Color IQ」分析服務，協助使用者運用科技找到最適合自己的臉部彩妝產品。接下來她就可以選擇自行於店內體驗各項商品，或是向門市人員尋求更詳盡的諮詢。不同個性的消費者都可以找到最適合自己的方式瀏覽店面，並藉由科技有效地降低由門市人員服務帶來的服務品質不確定性，增加消費者對於門市的信賴感。

而猶他美容藉由蒐集在門市觀察與線上會員活動數據，對消費者提供客製化且精準行銷。尤其是網路銷售增幅更達到72.3％。透過線上線下數據資料的蒐集，猶他美容成功的將對客戶的了解化為決策依據，達到營收增長。

絲芙蘭與猶他美容均透過創新服務模式與科技應用加值了門市的價值與消費者體驗，除了模式值得借鑑外，應深思的是，兩者均不是盲目的追尋為科技而科技，而是以消費者的需求點為核心，發展出各項服務。

原文刊登：107/4/24-工商時報／A6政經八百