微商是指利用微信、微博等社群媒體提供行動電商服務，多數從事微商的廠商是中小企業型態，多數是個人或是小型團隊。從2011年開始興起，到現在已經轉為重視品牌與受到政策監督的階段。

根據調查，中國大陸網路購物參考因素排行第二的因素是「朋友或熟人推薦」，代表微商產業具有發展利基，且微商產業已經引起大陸主流電商平台的注意。

京東與美麗聯合集團已經在2018年宣布將合資成立公司，在微信上經營電商平台，允許第三方中小賣家在平台上開微店，就像是一個微信裡的「小淘寶」，中國京東與美麗聯集團的合資公司還會給在上面開店的賣家提供除流量外的平台支援，比如小程序開發，電商軟體開放商對接，以及京東的基礎物流倉儲能力等。

根據預估單件商品經過微信分享，最高可以有近11萬人打開了分享鏈接；微信小程序內有44%的成交用戶來自微信好友分享的商品。

整體來看，預估雙11期間，蘑菇街小程序新客成交占比是蘑菇街App 的 4.2倍。

顯示微商的發展潛力已是大陸行動電商市場成長的重要驅動力。

中國大陸微商行業的發展已經出現「品牌微商」、「平台微商」以及「個人微商」三種模式，三者都是在社群媒體平台銷售商品。

其中個人微商的銷售對象多數是中小賣家的個人朋友圈，成長的力道有限，且容易陷入破壞賣家人際關係的負向發展循環。

品牌微商是以新創品牌或代理品牌的方式銷售；平台微商則是收取賣家開店費與銷售分潤的方式經營，不過兩者都需要有流量支撐才能夠在競爭激烈的中國電商市場生存。

此外，網購者的口碑是微商賣家們高度重視的因素，影響口碑的重要因素有穩定的貨源、一致的產品品質以及售後服務機制的健全等三大因素。

中國大陸微商行業的發展奠基在微信有效用戶數達到8.9億人，且網購者很重視朋友或熟人推薦的基礎上，具有穩定發展的利基。

因此，台灣廠商想要利用微信商城等方式經營微商，以進入中國大陸電商市場，需要重視與消費者的社群互動與經營，並且要在有流量的微商平台經營，才能在龐大的社群電商機會中找到好的立基點。

（作者是商業發展研究院研究員梁晉嘉）

原文刊登：107/5/1-經濟日報_經營管理