私訊或聊天室經濟是近年經營東南亞電商的關鍵詞。東南亞市場的網購平台因起步較晚、尚未成熟，初期有許多詐騙事件，消費者普遍對網購不信任，雖然Lazada進入東南亞市場後，用各樣方式來消弭消費風險，Facebook私訊文化的盛行卻也給電子商務另一個出口。

Facebook在東南亞的滲透率高於世界上其他區域，再者，Facebook基於人際關係的傳播方式，消費者願意信任朋友推薦的產品，就算是面對陌生商家，消費者也可透過私訊來確認商家是否為真人，對以中小企業為主的東南亞市場而言，可免費刊登又有高流量及信任基礎的Facebook，自然是好的銷售管道。

因Facebook本身沒有交易功能，一定要用私訊下單，許多賣家為了增加貼文曝光度，故意不寫出價格以吸引消費者留言或私訊。久而久之，消費者就養成私訊的習慣。只要粗略看到產品資訊或圖片，有點興趣，就會先請賣家私訊，而不會自己看完貼文，這個習慣也延伸到其他網路平台。

所以，消費者在私訊時並不見得有很高的購買意願，但卻是在購物前必經的流程。

對於許多品牌網站或購物平台而言，它們用客服的角度而非銷售的角度來處理私訊。

在私訊後，客服人員還是需要請消費者到網站下單，因此私訊對銷售的轉換率無從得知。

但對社群媒體上的賣家而言，私訊是接單的管道，也是銷售技巧發揮的機會，若有好的成交技巧，就能提高轉換率。

一般而言，個人賣家在社群媒體上私訊的轉換率約二至三成。

現階段，使用社群媒體銷售對業者最大的問題仍在回應私訊的人力負荷上。為了因應這個需求，社群媒體也不斷擴充電子商務功能以填補交易功能欠缺，例如購買鍵，金流，市集等，在私訊中也新增預設問答、廣告的功能，讓交易更便利，也增加了消費者的黏著度。

私訊文化背後代表著社群商務的重要性。

華爾街日報2016年估計東南亞約有30%的網購是透過社群媒體完成。台灣品牌若欲拓展東南亞市場，社群媒體銷售是不可錯失的大餅。

但電商業者經營社群商務的最終目標，還是將消費者導流回到自己的網站。如何增加官網相較於社群媒體或其他網購平台的附加價值，例如提供官網專屬優惠，真正掌握會員粉絲，才是業者需要銘記的初衷。

（作者是商業發展研究院研究員張雯然）

原文刊登：107/10/02-經濟日報B5經營管理