現行廠商利用網站Cookie、客戶端軟體、自建演算法模型與技術，經由協力廠商蒐集數據等方式取得資料再分析消費者行為，例如在不同網站/裝置（電腦版與手機板頁面）上以關鍵字推薦產品、使用cookie取得消費者在電商網站上點選那些產品、在產品頁面上停留多少時間、有沒有將產品放入購物車、是否下單購買等行為已是普遍施行的數據分析與行銷手法。

但是，在中國大陸進行前述消費者行為大數據分析，與精準推送行銷作法，將會受到新近通過的「電子商務法」的規範。

由於，電商企業盈利的空間來自於在不同的網路平台（例如桌上型電腦、平板電腦與智慧型手機）根據所蒐集的用戶偏好資料推送廣告推薦，而推薦的優先順序正是電商平台業者與平台內經營者的主要獲利來源，因此非常可能會影響廠商的獲利能力。

而該法中對於「電子商務經營者」的定義會影響大多數的電商業者，根據該法第9條對「電子商務經營者」的定義，電子商務經營者，是指通過互聯網等資訊網路從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平台經營者、平台內經營者以及通過自建網站、其他網路服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。

而該法規定將影響現行台灣電商業者在中國大陸根據數據進行電商行銷手法。因為該法第18條規定：電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其推銷商品或者服務，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

電子商務經營者向消費者發送廣告的，應當遵守中國大陸廣告法的有關規定。

進一步研析該規定，可知電子商務經營者根據數據進行廣告行銷，同時也要平等提供不針對個人偏好所推薦的產品或服務。

細究其立法意旨，應該是要規範「廠商取得數據、分析與推送的行為」，而不是根據消費者偏好的客製化推薦行為。

因此，該規定正式上路後，將提高台灣電商業者在中國大陸電商平台的行銷獲客成本，且影響轉化率而減損台灣電商業者的行銷效益。

（作者是商業發展研究院研究員梁晉嘉）

原文刊登：107/10/16-經濟日報B5經營管理