印度零售業2017年依然強勁成長，其主要因素為印度人民收入增加、年輕族群消費意願高、網路零售業者大波折扣、智慧手機普及率高，使得當地消費者隨時隨地可利用網路購物，加上2016年印度宣布新幣政策，並推動電子化交易，造成當地電子支付的註冊率在2016年度的最後兩個月突然暴增。

在印度，絕大部分的零售業尚無普及刷卡系統。在廢鈔政策後，「PayTM」成為印度支付寶，消費者可透過電子帳戶進行線上消費。

印度幾乎所有的航運公司，皆由物流公司以及零售商所支配，因此當地消費者在網路購物時並不會特地去選擇其他貨運方式，而是全權交給網路零售商來決定，也因此這三方通路：航運、物流、零售商形成了鐵三角，業者也自行吸收多項費用，不轉嫁到消費者身上，因此網購付費方式以貨到付款為主。

儘管網路購物蔚為風潮，然實體零售通路依然居於主導地位，根據Euromonitor統計，印度全國前十大零售商中，就有七間以實體通路的零售商為主。

但這些實體通路也同時經營線上及手機購物，精打細算的印度消費者依然喜歡去實體通路逛街，並享受現場以手機立即比價而決定在哪個平台（線上或線下）消費。

為吸引消費者在實體通路購物，實體零售商也絞盡腦汁發展出「體驗式購物」來吸引人潮以及買氣。

在體驗式購物中，注重的是顧客的心理感知及購物過程中的感受，不再以購物這個單純行為為主，而是著重在休閒娛樂，因此在商場設計上，更要營造出娛樂性、互動性、情景以及品牌個性等元素，凸顯品牌優勢。

如國際美妝品牌在各大百貨公司打造主題性店鋪，YSL打造炫金浴缸攝影棚、CHANEL COCO CAFÉ都是打破單純的購物行為，以娛樂互動為主，吸引消費者購物。

未來預計印度雜貨通路將持續增長，主因為消費者喜愛用網路購買生活雜貨品。因網購不僅可省時間，更不用將物品扛回家。非雜貨業者則是想盡辦法吸引人潮駐足消費，主要著重在商店設計、情境製造、色彩學及提高商店占地率，這一切轉變只因要對抗網路零售業的崛起。

由於印度當地消費者購物型態開始轉變，目光從實體通路逐漸轉往網路零售，迫使實體業者不得不花更多心力去布置通路，更努力強調自己的特色來吸引消費者。

現在印度的消費者心態也從精打細算的刻板印象開始轉變，對於「方便」的依賴性更勝過於價格、地點及產品多樣性。因此一站式購物中心興起，也可同時滿足消費者對於雜貨以及非雜貨購物的雙重滿足。

（作者是商業發展研究院副所長曾志成）

原文刊登：107/10/23-經濟日報B5經營管理